饶凯宾中共中央宣传部
自习近平总书记在2014年5月首次提出“适应新常态”以来，我国经济更加注重可持续发展，注重结构优化和升级，注重改革与创新。与之相适应，我国国际传播工作也需要进行新常态下的调整与转变。在传统国际传播过程中，“受众”被视为有待说服的对象。而本文关注的“用户”，是新媒体环境下伴随国际传播发展而愈发重要的概念。为了能真正改变“西强我弱”的国际舆论格局，解决有理说不出、说了传不开的不利局面，必须打破只看重投入、不看重产出的旧有模式，更关注实务操作，更关注传播效果，建立适用于我国国际传播效果的研究模型，实现由“针对受众”向“面向用户”的转型。
一、我国国际传播的创新方式
（一）我国国际传播概念的重新定位
长期以来，我国国际传播被定位为“对外宣传”，宣传意识的强化，传播理念的淡薄，导致传播实效难以彰显，在国际舆论竞争中处于不利地位。改革开放30多年来，我国外宣思想依次经历了“让世界了解中国”“融冰、架桥与突围”和“向世界说明中国”三度话语嬗变。以往有关国际传播的定义有：“研究国际传播现象及其规律性的学科”“新闻学和传播学研究的一个部分，是新闻学和传播学研究在国际空间的展开和延伸”“研究通过政府、组织、个人进行的跨越国界传递信息过程的学科”。无论是叫“对外宣传”“公共外交”，还是叫“国际传播”，其本质都是为国家利益服务。
（二）完善新闻制度，改革新闻理念
时至今日，国内依然没有新闻类法规出台，其中当然有许多复杂的深层次原因，其中之一是长期以来我们重宣传，轻传播；重舆论导向，轻新闻规律，当然这不是本文论述的范围。缺少完善的新闻法律体系及符合时代潮流的新闻理念，会影响媒体的公信力。要改变国际形象，我们的新闻理念必须与时俱进，从单向的对外宣传逐步转为双向的信息共享，不能只加强对外宣传，而是要努力让国际用户选择我们的新闻产品，选择我们的媒介，做用户想看的内容，报道用户想看的新闻，让他们信任我们所说的，相信我们的报道是中立的、平衡的、客观的、全面的。
从发展的眼光看，未来将没有严格意义上的国际传播，或者说国际传播将被赋予新的定义与内涵。首先，互联网等新技术彻底打破了传播的时空限制，无论是对内传播还是对外传播，只要信息传播出去了，都能通过某些渠道到达受众；其次，人类自身不断发展，不同文明之间的相互交流与融合成为主流，和平与发展的共同价值观深入人心，无论是境内还是境外受众，尽管他们之间存在种种区别，但追求的理念、希望接触到的信息，以及期待接受传播的方式是殊途同归的；第三，在传播效果的研究与实务操作上，难以再人为地把国内传播的效果与国际传播的效果割裂开。上述背景下，要实现国际传播由面向受众向面向用户的转型，就必须创新对外宣传的方式和工作方法，构建由“针对受众”向“面向用户”转型的国际传播新渠道和新模式。
二、我国国际传播的新模式构建
（一）整合国内传播与国际传播的优势资源
从目前国家和政府主导国际传播的实际出发，在国际传播项目立项时，首先需要考虑已有的国内传播资源；而制作国内传播内容时，应先拟订好其海外推广和落地预案，在实施计划和资金支持上提前做好规划。这样做的目的是既让两方面资源得到复用，让出彩的内容不被湮没，又让好的“中国故事、中国声音”及时迅速地传播出去。
以2012年5月首播的《舌尖上的中国》为例，它不但在国内吸引了高收视率和铁杆粉丝，在国外同样刮起一股传播中国文化和中华美食的旋风。英国《卫报》lifestyle专栏作家OliverThring发文“ABiteofChina:thefinestfoodTVever?”给予其高度评价，称“舌尖”是“我看过最好的美食节目，让我们（指英国）的美食节目暗淡无光”。“舌尖”并不是只讲美食，它更不是一档烹饪栏目，它更多是把中国的传统文化及人文关怀融入到中华民族“民以食为天”的感情诉求中，通过长短焦、航拍俯拍、延时、慢镜等多种让人眼花缭乱的视觉组合，让观者在大饱眼福的同时，感受中国文化，体验中国传统，引发精神共鸣。但就是这样一部获得广泛赞誉的优秀作品，在国际推广中却出现了严重的滞后现象：2012年5月首播后，直到2013年才开始在海外落地，首播仅在马来西亚Astro华丽台、新加坡新传媒8频道、比利时国家电视台一套这样很小的范围，在境外首播之前海外用户只能通过YouTube收看，这样在海内外舆论场之间就形成了传播的鸿沟。
（二）打通国内传播与国际传播的融通渠道
以上文的“舌尖”为例，境内外用户无法在同一个“频道”上收看节目，这种传播的鸿沟目前依旧存在。例如，像新华社、《人民日报》、央视等国内主流媒体都已在境外社交媒体如Facebook、Twitter、YouTube等平台开设了公共账号，而且在国内媒体上也有相关报道。然而，目前还没有一个让境内外受众交流的平台，尤其在互联网上，现阶段缺少让境内外受众沟通交流的渠道或平台，只有弥补这种缺失，才能打通国内传播与国际传播的融通渠道。
（三）扩充和丰富国际传播的工作队伍
做好国际传播要放开手脚，需要鼓励、扶持民资参与，鼓励自由竞争。正如新常态下我国的经济发展不能光靠国家队一样，国际传播的受众工作也必须让更多民间力量参与其中，他们灵活机动，注重实效，依托“互联网+”的创新能力强，更重要的是民间力量侧重于面向用户而非单向地向受众灌输信息。蓝海国际传播促进会在美国纽约创立民营英文电视台、Anti-CNN等都证明了中国民间的传播力量不容小觑，在受众工作方面，民间传播力量更懂得使用国外受众语言，更擅长讲故事而非讲道理，更了解国外受众的舆论痛点。
三、加强传播的“投入——产出”效果评估
近年来，中央全力支持几家外宣媒体“走出去”，《人民日报·海外版》、新华网、央视、国际在线、中国新闻网、中国网、《中国日报》等成为其中翘楚。具体的金额虽然不得而知，但可以肯定的是，每年的外宣经费绝不是一笔小数目。时至今日，以《人民日报》、新华社和央视为主的国内主流媒体在“走出去”方面已取得了长足的发展与进步，如出版英文版报纸、增设海外分社、开办多语种电视频道等。但是，要实现面向用户而非面向受众的转型，不只是需要把喇叭变大，还要考察我们的宣传是否真正在受众（不区分国内和国际）身上产生实效，能够让他们更加了解中国、更加认可中国、改变对中国的看法，甚至愿意说服他人改变对中国的偏见印象。我国的对外传播及“走出去”工程是由政府出资，传媒机构自身很少关注对外传播的投资回报率，传播效果也与业绩考核关联不大。如果不考虑受众的感受，只是一味地加大投入，不改变说教的传播方式，那最后可能还是要落到自说自话、无人问津的舆论窘境中。
加强效果评估必须科学集约地管理国际传播经费，而不能“撒胡椒面”。近日见诸媒体报道的《汽车人总动员》涉嫌抄袭事件就是很有代表性的案例，因为国家加强了对传媒行业的补贴，很多投机倒把的商人看中了机会，把国外作品拿过来重新包装加工一下就声称是原创作品。这种赤裸裸抄袭却妄称借鉴的所谓原创作品只能是贻笑大方，不但在国内饱受批评，在国外主流媒体CNN上也有报道。扶持补贴这类作品，无异于姑息和纵容抄袭，更给我们自己贴上“knock-off（山寨货）”的标签，只会让国际用户更瞧不起我们的媒体作品，更抵制我们的传播声音。
所以，必须转变思路，以服务用户为导向，加强传播效果的评估，尤其是外宣业务和国际传播项目，更要制定有针对性的传播效果评估体系，以用户评价为最重要的评估指标，以用户满意度为导向调整和修正国际传播的工作方向。
那么，如何以用户体验为导向？提升用户体验不仅是为了传播更多信息，更是为了让用户通过接触信息在潜移默化中认可我们的声音，就像我们都知道BBC、CNN一样。占领国际舆论制高点和抢夺话语权是一个漫长的过程，而国际传播归根结底也是一种双向传播过程，要吸引用户的兴趣、获取用户的反馈、帮助用户建立信任感、培养用户的忠诚度，这一切都需要我们全面地提升用户体验。
（一）了解用户获取信息的需求并满足其需求
现在西方受众对中国还存在刻板印象，要改变他们看待中国的固定模式，必须主动了解他们，甚至主动迎合他们的诉求，例如他们所关注的西藏、新疆、人权等话题。这些在国内、国际都被视为敏感话题和禁忌地带，但不触及敏感地带，就无法触及国际受众的舆论痛点。我们的国际传播工作不能再局限于出版图书、制作影视外宣品、举办中国展等“以我为主”的苑囿里，应该转为“以国际用户为主”，用户想要了解什么，我们就给他们什么，通过统计调查了解他们的信息需求，再引导国际传播项目去帮助用户满足需求，潜移默化地实现输出中国文化、中华文明和社会主义价值观的目的。
（二）做吸引用户眼球的亮点
对普通国际用户而言，他们并不关心我们传播了多少信息，也不在意我们有多少语种或有多少电视节目。这是信息化的时代，更是信息泛滥的时代，与其贪多求广不如求精求专，做我们更擅长的领域，譬如舌尖上的中国；做我们能够独立推动、不需要西方首肯支持就能进行的传播工作，譬如中医学会、武术学会的国际传播委员会。为什么半岛电视台能够成为中东的CNN？庞大的资金支持是一方面，更重要的是它的信息源往往独一无二、报道新闻的视角独特、节目制作方式具有开创性和颠覆性。对于我国的国际传播工作而言，应该发挥体制上的优势，集中力量办大事，做出一两个亮点、焦点、热点，境外的媒体自然会转发我们的新闻，境外用户也自然会关注我们的报道。
（三）以数据为驱动
大数据的概念已深入人心，数据驱动在新闻业务中的应用很多，如精确新闻报道、计算机辅助新闻、数据库新闻、可视化图表、定制内容、内容预测等。数据驱动主要满足用户两个需求，一是快速找到想要获取的信息，二是突出内容。个人定制化信息推送的背后有看似神秘的推荐算法，以今日头条为例，它首先获取用户基本信息，例如性别、年龄段等，再通过客户端获取用户的地理位置信息；每篇文章都有一个值，点赞的用户越多，这个值就越高；基于某一用户的属性和偏好，每个属性和偏好下获点赞数量最多的文章作为推荐备选，再根据每个属性和偏好的不同权重，计算哪篇文章得分最高，以得分高低排序，这样就完成了一次推荐。当然这只是非常简单的一个算法，现阶段实际应用的算法要比这复杂得多，但所有推荐算法的关键都是基于海量用户行为的数据分析与挖掘。就我国国际传播工作而言，应该鼓励新技术的应用，尤其是加强技术分析应用的广度和深度，我们应该拥抱数据时代，它为我们开展国际传播受众工作提供了相对更集约、更高效的渠道和方式，而不断涌现的新技术和微创新是帮助我们改善用户体验的驱动力。
（四）不盲从于数据
这看似与上文自相矛盾，实则不然。这里所说的不盲从于数据，是指不盲从于统计数据，尤其是点击量、访问量等较传统的统计数据。
2012年3月15日，YouTube的日浏览量出现断崖式下跌，短短一天骤降20%。之所以出现这样的情况，是因为YouTube改变了其搜索排名算法，更专注于用户体验，而非点击量。在改变算法之前，视频观看量是YouTube最重要的指标，融入机器学习技术的排名算法大幅提高了用户的视频观看次数。但研究发现，用户的体验并没有变得更好，尽管系统推荐了很多与用户搜索关键词相关的视频，但很多视频其实并不符合用户的兴趣，用户在系统推荐的诸多视频中无所适从，在不同的视频间频繁切换，从统计数据上看，视频观看次数的确提高了，但用户体验并不好，因为用户想看的东西可能并没有看到。YouTube及时调整了算法，视频观看时长取代视频观看次数成为更重要的视频搜索排名指标。YouTube意识到，用户看视频的时间越长，就说明他们对所看的内容是满意的，也就是说视频吸引了更多的“参与型用户”，这种类型的用户更有可能去评价、互动、分享视频内容，以吸引更多用户。
我们的国际传播工作，也要培养更多的参与型用户，这就要求我们不盲从于以往传统刻板的统计数字，如点击量、Alexa排名、访问量、页面停留时间等。现阶段已经有非常成熟的技术用于获取这些统计信息，现在也有很多所谓数据公司，模仿麦肯锡、经济学人等制作各类统计图表。但真正去看这些图表就会发现，其中的统计数据大多都缺少内涵，只不过是将原先用文字阐述的统计数字图形化而已。要实现国际传播受众向用户的转型，就必须去培养参与型用户，而不能一味追求高流量、高粉丝数、高Alexa排名，这些都是可以通过“砸钱”砸出来的，但真正能起到多大实效，是缺乏系统论证与评估的。
四、结语
国际传播工作任重道远，这其中有机制和体制上的痼疾需要摒除，传播方式和新闻理念需要创新，绩效评价、项目管理等工作需要改进。归根结底，国际传播是一门注重实务操作而非理论研究的学科，需要整合资源、融通渠道、丰富队伍；革新新闻理念、满足用户需求、科学规划布局；依托数据而不盲从于数据。创新国际传播新模式是“新常态”下开展好国际传播工作的核心，也是实现由针对受众到面向用户转型的关键和根本所在。