本文主要从北京的人文形象，即城市形象中的“软环境要素”入手，从历史、文化等角度分析北京人文形象在日本主流媒体上的呈现特点，不涉及与北京相关的时政新闻和财经类报道。研究对象是日本乃至世界日发行量最大（超过1400万份）的报纸《读卖新闻》，选取2008年9月（奥运会后）至2014年3月（本文研究时间）该报有关北京人文形象的报道进行逐篇阅读，通过文本分析，探讨北京人文形象是如何被日本主流媒体塑造的。
所选报道均来自《读卖新闻历史馆》官方数据库。①据统计，《读卖新闻》全国版（包括东京朝刊、夕刊和西部朝刊、夕刊）有关北京人文形象的报道总共40篇，主要分布在文化版面和社会生活版面，24篇为消息，14篇是专栏文章，1篇影评，1篇人物专访，本文主要针对消息和专栏文章展开论述。
一、消息类报道中的北京人文形象
1.中立偏正面的北京人文形象
消息类报道本身并没有特别明显的主观意志，但从所选择事件、报道角度、语言表达等方面仍能感受到褒贬态度。为便于分析，本文将报道分为积极、弱积极、中立、弱消极、消极五类，划分依据为：明确使用了正面表达的情况为积极；虽然没有正面表达，但其主题是正面的且没有出现负面表达的情况为弱积极；既没有正面表达也没有负面表达，且主题也无明显褒贬的情况为中立（基本是最基础的事实阐述）；虽然没有正面或负面表达，但报道角度或主题有负面倾向的情况为弱消极；明确使用了负面表达的情况为消极。按照上述标准，积极（8%）和弱积极（42%）占一半，而消极（8%）和弱消极（13%）约占五分之一。在消息类报道中，《读卖新闻》传播的北京人文形象是中立偏正面的，下面分别从这五类报道中选择样本做具体分析。
《北京故宫博物院在日本特别展出北宋绘画》（东京朝刊，2012.1.19）是一则态度积极的消息。消息开头指出该展览是为了纪念中日邦交正常化40周年而举办，后文则主要描述了参展的作品皆为故宫博物院的珍藏品，具有相当高的历史和鉴赏价值。这则消息的内容涉及到中国传统文化和北京文化对外（日本）交流，一方面肯定了宋元时期中国传统文化的价值；另一方面也肯定了北京文化对外传播是中日邦交正常化的推动力量。
褒贬态度为弱积极的消息中看不到非常明显的正面表达，但从全文来看，仍然可以感受到媒体对该事件持正面态度。《四大京剧团聚集日本26日开始在东京开演》（东京夕刊，2009.9.9）引用了中国国家京剧院首席演员赵永伟的评价，说这次出访是“京剧史上首次”，“能够（为日本观众）呈现多姿多彩的寓言故事，是非常珍贵的机会”。虽然这些评价并非由作者直接提出，但在一定程度上暗示了作者的主观意见。
中立的消息中看不出明显的褒贬，大多是直接介绍事件本身。如《中国政府测量万里长城2000KM》（东京夕刊，2009.4.20）交代了中国政府重新测量长城长度的事实，并说明长城全长1.77万里左右，已经远超“万里”。消息中作者没有使用任何带有感情色彩的表达方式，读者所能提取的也只有关于长城长度的信息，是一篇没有表达褒贬态度的中立报道。
弱消极的消息类报道往往在报道主题上表现为消极，即作者不会明确对报道对象使用负面表达，但将这种态度蕴含在上下文中。《北京春节禁止燃放烟花爆竹防止污染恶化》（东京夕刊，2013.12.16）是一篇比较典型的弱消极报道。作者介绍了北京春节禁止燃放烟花爆竹的规定，并阐述这项规定的出台是为了防止本就饱受雾霾之苦的首都的空气环境更加恶化。结尾部分非常委婉地暗示了这项规定的执行力度其实不强，借市民之口提出了质疑。这条消息中暗含了消极诠释：北京的空气质量令人堪忧；尽管出台了相关规定，但空气治理力度和效果依然欠佳。
消极态度的报道中明确使用了负面表达，且报道主题为负面。《北京PM2.5超标因能见度不高韩国取消国内航线》（大阪朝刊，2014.2.26）指出北京的空气污染严重，已影响至韩国和日本国内，导致韩国的部分国内航线停飞。这里将中国东北及北京地区的空气污染和韩国、日本国内的空气污染联系在一起，而行文中这样的联系并没有建立在科学分析的基础上。作为一份日本发行量最大，且海外知名度较高的媒体，《读卖新闻》的这篇报道在一定程度上给北京人文形象带来了比较广泛的负面影响。
2.关注北京的文化交流
24条消息的主题分布比较集中，有19篇涉及北京的文化交流，接近半数涉及北京的传统文化。
以文化交流为主题的消息主要关注中日合作举办展览、演出等事件。《中日书法交流会在北京举办》（东京朝刊，2013.8.4）报道的就是每年在北京举办的中日书法交流会，消息概述了会议的时间以及出席者的名单。北京并不是中国书法的发源地，但却为中日书法交流提供了一个国际化的平台。即使这一类消息没有直接触碰到北京地方文化的内涵，但却从国际化和平台作用的角度传播了北京人文形象的另一个侧面。
以北京传统文化为主题的10篇报道都是关于京剧艺术和话剧艺术的。《中国话剧<茶馆>上演平民的喜怒哀乐强烈》（大阪夕刊，2012.3.14）是一则同时涉及文化交流和传统文化的消息。作者在介绍了演出时间和演员背景后，用过半篇幅叙述清末民国动荡的政治环境下北京的“茶馆”文化，并引用关西演员协会负责人田中的话称：“（通过这部话剧）能够强烈感受到动荡时期中国民众的坚强。”这样的介绍能帮助日本读者了解北京传统文化。
消息类报道较少涉及北京的现代文化，仅有4篇，也主要局限在现代摄影展或美术展的两地合作和地区交流上，对北京现代艺术的现状、态势和成就都未涉及。从这种重传统文化而轻现代文化的内容构架可以揣测日本受众对北京人文形象的认知是不平衡的，他们可能更多地通过主流媒体了解到历史上的北京和传统观念里的北京，却对这个时代活生生的北京缺乏了解。
二、专栏类报道中的北京人文形象
1.平衡偏积极的北京人文形象
专栏类报道不受具体事件的局限，一定程度上为作者预留了更多的发挥空间。本文将专栏类报道的倾向依次分为积极、弱积极、弱消极和消极四种。专栏文章的作者为了表达自己的观点经常是有目的地选择典型的事件，所以本文认为一般不存在完全中立的专栏类报道。态度等级的划分标准为：选择正面意义的事例或信息来传达正面的人文形象的情况为积极；选择正面意义的事例或信息来表达一系列正面的态度，但北京的人文形象并不是该篇专栏的主题，而只是作为一个部分存在，以及通过选择没有褒贬意义的事例，也未表达明确观点，却能引起读者对北京文化关注的情况为弱积极；选择非正面意义的事例或信息来表达非正面的态度，这种态度有可能会诱导读者对北京人文形象产生消极解读的情况为弱消极；选择负面意义的事例或信息来传达北京负面的人文形象的情况为消极。按照上述标准，积极和弱积极的报道所占比重相当大（11篇），只有大约两成的报道是负面的（3篇），下面分别从四类报道中选择样本做具体分析。
《北京奥运位列高收视率》（《回顾》专栏，2008.12.17）是关于电视节目收视率的一篇报道。该篇报道直接将北京奥运的高收视率放在标题中，并且在首段加以强调。虽然没有直接表达北京奥运会在日本引起了多大的反响，但却用具体的数字支撑了这一点。《回顾》专栏是《读卖新闻》每年末都会设置的常规性专栏，用以总结和重温这一年各项重点事件，在该专栏内出现以北京为题的报道是非常有份量的。
在专栏类报道中，弱积极是最多的一种类型。《什么值得买》和《时空漫步》两个专栏的内容都可以归类为弱积极。《什么值得买》是旅行贴士类的小专栏，作者会介绍一个蕴含当地传统文化的小物件，作为游客购买纪念品时的参考。《北京人气超高的泥塑玩偶》（东京夕刊，2012.4.27）介绍了鼓楼附近可以买到的泥塑玩偶。《北京多姿多彩的皮影戏人偶》（东京夕刊，2010.7.23）介绍了在后海地区热卖的皮影戏人偶。这些文章宣传了北京的旅游文化，在介绍纪念品的同时也对其背后蕴含的人文形象进行了正面的传播。
《时空漫步》专栏主要用来介绍历史人物，作者通常会围绕这个人物来介绍与之相关的文化现象。《老舍在北京著作中引发共鸣的人物塑造》（东京夕刊，2012.3.9），虽然作者只是在详细地描绘老舍先生的生平，某种程度上却帮助读者了解到与特定时期的老北京相关的文化内涵，通过人物刻画间接地反映了老北京的文化特征。这篇报道将老舍先生以非常正面的形象传递给日本读者，为北京文化树立了“人物典范”。专栏文章相对于消息类报道更能打动读者，潜移默化地起到积极的传播作用。
弱消极的专栏文章在内容上大多是关于利弊的讨论，但是可以明显看出作者的情感是倾向于负面的。《大型中国快速成长的利弊》（东京夕刊，2010.2.1）对于工业与科技迅速发展的中国提出了质疑，并以北京为例说明并不看好当前的发展模式。《在北京的胡同里开办的工作室：打造警告环境破坏的雕塑》（西部朝刊，2008.1.6）同样说明了利弊参半的观点。这两篇报道都涉及北京急速发展后可能出现的隐忧。《读卖新闻》发出的这种声音比单纯传递北京人文形象的负面观点更能引起读者的思考。
在专栏类报道的14个样本中，只有一篇可以在态度上被定义为消极，即《苦咖啡的香气》（东京朝刊，2010.2.21），作者是时任《读卖新闻》上海分社社长的加藤隆则，以周立波关于“上海人喝咖啡，北方人吃大蒜”的言论为由头，讨论了北京利用政治优势掠夺资源而使上海处于全国的尴尬地位。“对洞悉都市礼节的上海人来说，北方人是乡下人，他们的举手投足之间都透着粗野。北方人中自然包括了‘北京人’。”这是对北京市民文化的负面传播，作者将周立波的言论断章取义并上升到新的高度，有可能误导读者，使之认为中国内部出现了北方和上海之间互相看不顺眼的内部不稳定因素。
2.多角度关注北京人文形象
专栏类报道的主题分布较为均衡，稍有侧重于传统文化。在传统文化报道中主要有两个倾向，一是以传统文化为核心，向国内读者输出具有北京特色的文化概念；二是关注传统文化与现代文化的关系，尤其以两者的矛盾和冲突为主。《什么值得买》和《时空漫步》基本属于第一种倾向。而《大型中国快速成长的利弊》和《在北京的胡同里开办的工作室：打造警告环境破坏的雕塑》则属于第二种倾向。《读卖新闻》关于北京人文形象的报道似乎都对现代文化的发展表示了担忧，认为会威胁到传统文化的生存和延续。
市民文化和传统文化在专栏类报道中比较难以区分，就样本中的4篇与市民文化相关的报道来说，它们都或多或少涉及了传统文化的内容，因此在分类上前者是后者的子集。
文化交流方面一共有5篇报道，其中有3篇涉及现代文化，分别是《中日现代美术双向交流积极北京画廊接二连三进入日本》（东京朝刊，2008.9.10）、《亚洲美术馆跨地区合作增加现代美术走向国际化》（东京朝刊，2008.12.6）、《创造神话：中国现代美术崛起东亚地区交流有必要》（东京朝刊，2009.4.16），三篇内容都与中国现代美术有关，该报把对北京现代文化仅有的关注点几乎都放在了美术上，且乐于从亚洲地区的文化交流这个角度来进行报道。
三、相关建言
结合上述分析，本文试对如何正面引导北京人文形象的对外传播提出如下建议。
第一，突出“老北京”文化的代表作用。北京传统的历史文化和市民文化是北京人文形象的基础，也是区别于其他地区文化的根本内核。这一点在《读卖新闻》的报道样本中也得到了印证，报道的侧重点集中在传统文化上，报道角度也与北京传统文化的特点相一致。因此，继续挖掘传统文化的魅力所在，突出历史文化特征依然是促进正面的北京人文形象对外传播的有效途径。
第二，重视文化交流。40篇报道样本中超过一半的报道涉及国际间文化交流，说明是否能为文化交流提供开放、自由的平台对城市的人文形象塑造有较大的影响。北京作为首都，本身就承担了对外文化传播和国际文化交流的使命，加之其丰富且鲜明的传统文化和受政策支持蓬勃发展的现代文化，为国际文化交流提供了优质的内容，文化交流应成为正面引导北京人文形象对外传播的重点领域。
第三，立足传统文化发展现代“关联”文化。很难说《读卖新闻》对北京传统文化和现代文化之间的冲突表现出的担忧和质疑是毫无道理的。北京应该思考如何将现代文化与传统文化更好地融合、关联起来，打造有北京特色的现代文化格局。可以思考的问题包括：1）现有规划是否符合传统文化内涵；2）文化政策是否有利于传统文化与现代文化的和谐共生；3）好的政策和好的案例是否得到了好的传播。
（本文是北京市社会科学基金重大项目“丝绸之路经济带建设的对外传播战略研究”的阶段性成果，项目批准号：15ZDA07）
「注释」
①《ヨミダス歴史馆》数据库URL地址：https://database.yomiuri.co.jp.ezproxy.cul.columbia.edu/rekishikan/。
责编：吴奇志