“一带一路”建设需要高度重视跨文化传播因素，这不但可以为相关的基础设施建设提供良好的舆论支持，还有助于推动“一带一路”命运共同体的建构。“一带一路”跨文化传播需要有创新性思维，更好发挥“走出去”企业和商人的传播潜力，在加强大众传播的同时，要着力强化人际传播和组织传播。在一个以跨媒体、全媒体为特征的微传播时代，“一带一路”跨文化传播要适应传播技术变革的潮流，充分运用微信平台。良好的跨文化传播效果建立在扎实的跨文化实证调研的基础上。在“一带一路”跨文化传播越来越依赖于人际传播和企业传播的环境下，培养优秀的跨文化人才尤为必要。
跨文化传播创新的重要性
“一带一路”是中国外交走向“奋发有为”的一场外交实践创新，旨在实现沿线国家的设施联通、贸易畅通、资金融通、政策沟通和民心相通（“五通”）。其中，民心相通至关重要，可以为物质层面和政策层面的相通提供精神保障。当前“一带一路”项目的推进面临着诸如中国恢复“天朝帝国体系”、中国版的“马歇尔计划”等负面国际舆论，这将影响到民心相通的构建。
推动“一带一路”建设，需要高度重视多元文明的共处与融通，有效避免与应对可能的跨文化冲突事件。跨文化理解与沟通在国际交往中意义重大。近代中国与外部世界的冲突首先表现在文明冲突上，1793年马戛尔尼访华展现了中西两大文明的撞击。①因为礼仪之争等文化差异，马戛尔尼访华没有达到开通中国通商口岸的目的，1840年，英国用鸦片叩开中国国门。亨廷顿的文明冲突论甚至认为“在这个新的世界里,最普遍、重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、富人和穷人之间,或其他以经济来划分的集团之间的冲突,而是属于不同文化实体之间的人民之间的冲突”。②
“一带一路”沿线国家具有多元宗教文化背景，物质与精神层面的合作互动可能会产生跨文化冲突，也可能促进跨文化融合，这取决于中国跨文化理解与传播的能力的提升。当前，我们国际传播对跨文化因素重视不足。习近平总书记提出“创新对外宣传方式”，“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”，③强调国际传播的创新性。因此，作为外交创新实践的“一带一路”的推进，呼唤跨文化传播的创新。
传统的国际传播强调对外媒体大众传播所起的核心作用，对于人际传播和组织传播重视不足。这种倾向在“一带一路”建设中需要进行反思与更正，在中国企业“走出去”的过程中，中外文化的互动与传播从话语层面走向实践层面。跨文化交流与传播越来越依赖于人际传播和组织传播，尤其在微传播环境下，以即时性、个体性和互动性为特征的传播变革将为人际传播和组织传播提供良好的技术支持。相对于大众传播，人际传播和组织传播将具有更强的现场感、互动性和交融性，从而可以更好地推动跨文化的交流。
实证调查：跨文化传播创新的基石
“一带一路”涉及亚欧非三大洲的60多个国家、70多个经贸合作区，40多亿人口、经济总量约21万亿美元，分别占全球的63%和29%。④“一带一路”沿线国家经济发展水平、政治体制、宗教文化都具有很大的差异性。不管是基础设施的投资，还是中国企业“走出去”，都会遭遇相关的产品标准、关税标准、法律制度标准和文化习俗的不同。文化差异如果处理不当，可能会造成中国企业与当地社会的紧张关系。这需要我们加强实地调查，尤其要加强对沿线国家的宗教、文化、风俗习惯的调查，对不同的宗教文化禁忌更是要高度敏感。
我们需要加强对“一带一路”沿线国家管理文化的调查研究。例如，西方国家的工作风格体现个体主义，东方文化则体现集体主义。西方企业结构体现扁平结构，自下而上决策，而中国企业结构层次分明，自上而下决策。在时间观念上，欧美国家准时，但是西班牙、意大利、希腊、地中海等国家时间观念比较松散。西方国家处理问题的方式直接，而中国处理问题的方式间接迂回。在东亚一些国家，企业加工资工人会延长工作时间，而在墨西哥等国，加工资却会导致工人减少工作时间。中国企业在与当地国家互动的过程中，需要对当地的管理文化具有高度敏感性，根据具体情况区别对待、区别管理，运用本土化思维，实现本土化管理。
“一带一路”建设需要“知己知彼”，了解与识别文化差异问题，这是提升跨文化传播效果的前提。为此，笔者建议开展“一带一路”跨文化案例库建设。其一，我们可以对现有学术文献和网络资源进行搜索，整理相关的跨文化差异、冲突与融合的案例。其二，为保持案例库的动态性和鲜活性，更重要的是，我们需要加强对我国驻外人员、“走出去”企业商人、在“一带一路”沿线国家工作和留学的人员的访谈，充分挖掘他们的经历及身边的跨文化案例。其三，我们还需要建立相关的交流平台和机制，激发驻沿线国家的工作人员和商人跨文化交流的热情，动员他们提供真实的跨文化冲突与融合的相关案例。
价值关怀：跨文化传播创新的核心
“一带一路”不但要向世界提供亚投行、丝路基金等物质层面的公共产品，更需要提供价值层面的公共产品。如美国前总统尼克松所言:“我们的号召力量不是来自我们的(经济)财富或我们的(军事)力量，而是来自我们的思想。”⑤要警惕把“一带一路”视为一种经济层面的资金、基建工程或产业输出的观点，努力提升其为一种社会发展与价值理念的对外传播。如果不能很好地对外传播中国的价值关怀，以和平、开放、包容的理念，以价值共同体与命运共同体的终极关怀精神来指引现实中存在的跨文化冲突问题的解决的话，“一带一路”建设就容易被误读为所谓的中国“马歇尔主义”或“新殖民主义论”。
“一带一路”涉及铁路、港口等大型基础设施建设，工程质量是“一带一路”建设的重要生命线。在当前普遍存在的核心价值观缺失的“价值真空”环境中，有的中国企业与商人“利字当头”，把“豆腐渣”工程带往国外，这极令人忧虑，需要高度警惕。在笔者参与的一个会议中，有与会者提出一些在穆斯林国家经商的中国商人，道德观念淡薄，因无法在当地“包二奶”，他们带去一些中国女人为其服务。这在伊斯兰教信仰国家中，造成极为恶劣的影响。在中国“走出去”的过程中，如何重建中国的价值体系，成为一个更为迫切的问题。
当前“一带一路”跨文化交流更多停留在旅游文化、饮食文化等表层化交流阶段，触动情感的深层次跨文化交流与传播极为不足。企业与商人的天性在于追逐利润，但是，具有高度价值关怀精神的企业文化是企业内在发展的发动机与指南针，也是避免“唯利是图”“义利失衡”及“市场失灵”的“消毒剂”。因此，“走出去”的企业与商人需要“心灵鸡汤”的滋养，在追寻利润价值的同时，培育富有爱心和慈善精神的社会责任感。
文化层次论认为文化有表层（外在直观事物）、中层（社会规范与价值观）与核心层（文化存在的基本假设）的层次之分。⑥走出去的孔子学院对外传播中国文化也限于书法、武术、剪纸等表层文化，难以触碰到中国文化的中层和核心层。孔子学院吸引的不少是来自当地社会中下层的人士，没能有效触及当地社会精英阶层，这也导致其无法有效传播中国的价值理念。
不少外国人士反映，与中国人的交流往往停留在对具体事务的意见交换中，缺乏价值观与情感的分享与交融。基督教、伊斯兰教等宗教团体运用崇拜、查经班或团契的方式，研读经文，彼此分享生命中的经历与感受，可以很好地建立一种情感共同体和价值共同体。但是，中国人之间缺乏一种彼此分享价值与心灵层面的沟通机制，这可能造成一种价值的分裂与情感的疏离。中国的儒道文化都具有很强的价值追问精神，这需要我们在价值关怀的交流形式上进行创新，建立一些中国古典文化与人生哲学的小团体交流机制，激发参与者结合个人体验研读儒道释等中国传统思想，从中探讨传统和文化、“义利之辩”与当代的和平、发展、开放、包容思想的延续性。“一带一路”走出去的孔子学院与中国商人尤其需要分享与交流传统文化与丝路精神、命运共同体的有机联系，并吸纳当地人士参与，逐渐让其成为与当地人价值、情感互动的纽带。
跨媒体整合：跨文化传播创新的途径
当前我国对外传播形式较为单一、内容比较枯燥、受众意识与国内外媒体合作意识不足。在传播中国品牌的同时，要有机结合中国文化价值理念加以传播。中国产品与品牌的传播需要具有跨文化意识并换位思考，关切受众的异文化情境。1979年中央电视台（CCTV）与日本放送协会（NHK）合拍的《丝绸之路》就是一个成功的跨文化传播的典型案例。制作者迎合日本受众的审美需求制作了日本版的《丝绸之路》，NHK还运用全方位营销策略，开设展馆展出相关照片与实物，召开记者招待会，在东京街头等公共场所张贴大幅节目海报。这在日本掀起一股浓厚的“丝绸之路热”。⑦2014年8月的中国国际影视节目展“丝绸之路影视桥国际合作高峰论坛”上达成了《海上丝绸之路》《丝绸之路经济带》《亚洲的亚马孙——阿穆尔河》等纪录片合拍项目，⑧这将迈出“一带一路”影视作品中外合作的重要一步。
“一带一路”跨文化传播亟需创新跨媒体传播形式，整合以关键字表达的文本、视觉特征表达的图像、时空特性表达的视频和音频等多媒体传播形式。中国要积极运用全媒体（omnimedia）传播理念，采用多媒体表现形式，更多运用音像、网站等传播方式。
当前对外传播已经进入微传播时代，通过手机微信即时传递信息，带有很强的个人性和互动性，传播的内容呈现出简短性和碎片化特征，适合于快餐式阅读。因此，“一带一路”跨文化传播要充分运用微信工具。当前微信正在国际化，成为国外公众的沟通平台。微信支持文字、图片和文档即时翻译成英、日、法、西、德、俄等语言。其支持的语言除了中文外，还有包括波兰语、葡萄牙、韩语、马来语、印度尼西亚语等小语种在内的18种语言。当前微信已经在27个国家的AppStore上排名第一，其在中国对外传播中将扮演越来越重要的作用。
在微传播情境下，企业与个体成为了跨文化传播的主体。跨文化传播要充分发挥“走出去”企业和个体的传播潜能。中央电视台关于“一带一路”的《“数”说命运共同体》节目介绍到，北京每天有58个航线飞往“一带一路”沿线国家。2015年平均每天往返“一带一路”沿线的游客高达八万七千人。这些人都将成为跨文化传播的主体，他们的跨文化传播素养与能力至关重要。人才培训：跨文化传播创新的支撑
“一带一路”跨文化传播越来越依赖于来自“走出去”企业与商人的“自下而上”的传播，更多体现为人际传播与组织传播。高质量的跨文化传播需要高素质的人才支撑。跨文化传播人才不仅要具有良好的外语水平，还要有敏锐的跨文化感知与理解能力。
跨文化传播需要培养“四商”人才，即智商（IQ，intelligenceQuotient）、情商（EQ，EmotionalQuotient）、逆商（AQ，AdversityQuotient）和灵商（SQ，SpiritualintelligenceQuotient）皆高的人才。
首先，需要培养高智商的复合型人才。丝绸之路沿线有50多个国家在不同程度上与我国签定服务外包等经济项目的合作。我们不但需要培养跨文化交流人才的语言沟通能力，还需要提升他们的跨文化理解能力、交际能力、商务能力及所在专业领域知识水平。
其次，要培养高情商的跨文化传播人才。他们需要具备良好的换位思考能力、跨文化感知、理解与分析能力。在面临跨文化冲突及跨文化谈判的情境时，具有良好的心理调控与适应能力。
再次，需要培养高逆商的跨文化传播人才。“走出去”个体将不可避免地遭遇跨文化冲击，产生跨文化震荡，带来心理压抑情绪，需要很好地疏导与调整。这需要具有较强的逆商，可以有效应对复杂问题，尽快走出挫折。
最后，需要培养高灵商的跨文化传播人才。高灵商体现在对人类心灵层面的洞察力与领悟力上，它必须具备良好的自我反思意识和能力，具有与外国人进行心灵领域与宗教文化领域交流的能力。
“四商”人才的培养需要加强跨文化培训。政府需要为企业跨文化培训提供良好的服务平台与制度支持。企业要全面系统地讲授异国文化的价值观念、伦理道德、风俗习惯、法律制度等，提高员工对异国文化的认识和文化敏感性，引导员工理解和尊重文化差异，减少文化冲突以及提高文化冲突的解决能力。⑨
跨文化人才的培养需要充分挖掘我国的少数民族人才，更好地培养俄罗斯族、乌孜别克族、回族、蒙古族、哈萨克族、维吾尔族、塔吉克族等少数民族人才，让他们运用自身语言与文化优势，在推动与“一带一路”沿线国家的跨文化交流中发挥中介桥梁的积极作用。
「注释」
①[法]佩雷菲特：《停滞的帝国：两个世界的撞击》，王国卿等译，三联书店2014年版，第194-201页。
②[美]萨缪尔•亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社1999年版，第7页。
③习近平在全国宣传思想工作会议的讲话，《人民日报海外版》2013年8月21日，第1版。
④高臣、马成志：《“一带一路”战略下中国企业“走出去”的跨文化管理》，《中国人力资源开发》2015年第19期，第15页。
⑤[美]理查德•尼克松：《1999：不战而胜》，长征出版社1988年版，第293页。
⑥陈晓萍：《跨文化管理》，清华大学出版社2009年版，第7页。
⑦张语洋、周星：《“一带一路”语境下“丝绸之路”电视纪录片的跨文化传播》，《中国电视》2015年第11期，第68页。
⑧同⑦。
⑨高臣、马成志：《“一带一路”战略下中国企业“走出去”的跨文化管理》，《中国人力资源开发》2015年第19期，第17-18页。
责编：李倩