西藏对外传播的对策研究

西藏对外传播在我国对外传播大格局中具有举足轻重的作用，它是西藏反渗透、反颠覆、反和平演变、反分裂斗争的重要组成部分。当前，我们处在一个全面对外开放的时代，西方敌对势力对我国实行“西化”“分化”的战略图谋没有丝毫改变，达赖集团分裂祖国的图谋没有丝毫改变，并始终把国际公关和国际宣传作为重要手段。面对严峻复杂的涉藏外宣和国际舆论斗争形势，精准把握涉藏传播中的国际政治环境和报道规律，全面加强和改进涉藏对外传播是一项具有全局性和战略性的工作，意义深远。

一、西藏对外传播存在的问题

西藏媒体对外传播的“弱势”在形式上直接表现在以下三个方面：一是业务模式粗放，不少媒体报道只讲数量、不讲质量，只关注稿件“上天”，不关注新闻“落地”，追求表面轰轰烈烈，却不追求实际效果，缺乏报道针对性和深度。二是对内正面宣传用于对外报道，报道千篇一律，都在夸赞西藏，少报或不报负面新闻，回避敏感问题，以致西方受众认为报道中的宣传成分过多，报道不够客观。三是政治说教直白，对外传播中经常会出现国内的政治宣传标语，有的是“中国特色”的表达方式，西方受众不易理解，一些“官方立场”“宣传战役式”的集中报道，致使“媒体报道等于政府表态”的老套中国媒体形象未能消除。

西藏各大媒体和中央驻藏新闻单位是西藏对外传播的主体，但是在日常新闻报道中不少政府领导不能很好地配合记者介绍情况，或不善于利用媒体展示西藏发展和稳定的成就。同时，西藏自治区外宣部门与各个新闻单位缺乏有效协调和沟通，对外传播处于各自组织、随机报道的状态，缺乏整体的策划和有效的运作。

此外，媒体管理体系尚未理顺，在“事态不明不作评论，突发事件报道后发制人”的事先预防管理体制下，因为多头指挥、多层审稿而贻误发稿时效，导致稿件胎死腹中；各家媒体各自为战，使本来缺乏经验、报道能力参差不齐的队伍缺乏交流与合作。又如，传播渠道单一，传播手段不够丰富，缺乏全媒体传播手段，对外传播的信息无法落地。

二、西藏对外传播的对策与建议

要讲“服务大局”。在国际舆论博弈之中，我与西方在思想库、智库建设方面存在明显差距，这就需要采编人员熟悉西藏对外传播面临的国际政治环境，在国际背景、国情背景下具体分析西藏的实情，加强知识储备，把握大局、服务大局，为西藏的发展和稳定创造良好的国际舆论环境。当前我们的涉藏对外新闻稿件大都缺少思想性，就事论事的多，不少作品没有“灵魂”。纵观西方的新闻报道，不难发现所有新闻作品都是在报道基本事实的同时，带有明显倾向性，这种倾向性就直接关系到为谁服务的问题。

因此，西藏对外新闻传播中，我们要始终掌握以下大局、服务这些大局：在国家安全大局中，西藏地处分裂与反分裂、渗透与反渗透、蚕食与反蚕食的前沿阵地，处于国家安全屏障的突出位置；在国家生态环境安全大局中，西藏地处全球气候“调节器”和“亚洲水塔”，处于国家重要生态屏障的突出地位；在国家可持续发展的大局中，西藏处于资源战略接续基地的突出地位；在国家民族宗教工作的大局中，西藏处于牵动全局的突出地位；在国家全面建成小康社会的大局中，西藏和四省藏区是全国最大的集中连片贫困区域，处于重点攻坚突破的地位。

要重视国外受众关注什么。对外传播面对的是不同国籍、不同文化、不同种族的受众，我们既要明确想告诉世界什么的问题，也要知道西方受众关注什么的问题，要了解外部的舆论环境，有针对性地组织策划报道。当前，整个国际传播是由中心向边缘扩散的态势，而西方掌握着国际传播大部分信息资源，由发达国家向发展中国家扩散，这种“知彼知己”在新闻报道中直接关系到传播效果的最大化。中国国际传播研究中心对美联社、路透社、法新社2008年的涉藏报道调研显示，三大通讯社最关注的内容包括西藏的人权、环境保护、民族文化、民族宗教政策、周边关系、藏汉民族关系等。其影响因素有美对华政策、西藏流亡政府相关言论、中国国内发生的新闻事件等。

要坚持“西藏故事、国际表达”。这是技巧问题，更是观念问题。20世纪80年代，关于国际传播的学术研究均是以“对外宣传”为中心话题的，直到90年代，一些研究者才引入了“对外传播”的概念，但是，“宣传”一词仍然频频出现在西藏官方文件、传媒界的话语体系里。我们惯于以根深蒂固的“宣传心态”从事对外传播活动，缺乏对中国价值国际表达方法的思考。“明者因时而变，知者随事而制”。开放的历史进程，就是中国融入世界的过程。在西藏对外传播中，我们要遵循国际传播语法规则，设计符合国外受众思维方式、认知模式和国外受众接受的传播形式，表现有西藏元素、带有糌粑和酥油味的传播内容；要尝试运用外籍人士视角而非本国公民甚至政府的视角来讲西藏故事；要善于运用国际惯例和规则解释中国政府和人民对国内外事务的立场、观点和态度，讲好西藏故事，传播好西藏声音，让世界了解西藏，告诉世界一个真实的西藏，避免总是在自我封闭和排外中被误解、被边缘、被孤立。如果不考虑国际社会对西藏文化价值的理解与接受能力，不悉心从受众价值观的共享视角进行对外传播，就无法向世界展示一个真实的西藏。

要坚持“以我为主、于我有利”。在对外报道实践中，我们不免会陷入“什么都要传播，而什么都传播不出去”的尴尬境地。在传播内容上，要坚持“以我为主，以事实为主，以正面宣传为主”和“先发制人”的方针，抢占舆论制高点，向世界全面、客观、准确、生动地反映西藏在各方面的成就，使国外受众真正了解和掌握正在发展、变革、进步的西藏，进一步树立社会主义新西藏在国际上的良好形象；同时，要在全球视域的客观报道中传递中国价值，更应遵循世界发展中的文明进步主流、依照世界发展的先进标准、结合世界发展的竞争动态，用世界眼光来衡量、要求、审视中国，促进中国更好地走向世界、融入世界。

在对外报道中常常会出现“西方报道，我方澄清”的被动局面。要改变这种被动局面，需要我们在内容选择上，紧紧围绕西方受众的关注点和于我有利的原则主动设置话题。新华社西藏分社作为西藏最重要的对外新闻发稿部门，在这方面积累了较好的经验。比如，2015年9月5日，西藏分社专门组织策划了《西藏活佛的一天》，以细腻的白描手法，真实而立体地呈现西藏活佛的不平凡与平凡，巧妙地将我国宗教政策融入故事中，被海内外媒体广泛转载，并以图片、音像、新媒体全媒体展示，这种做法回避了中西媒体间的简单对立，达到了很好的传播效果。

要坚持“新闻事件化、角度关联化”。对外传播首先报道的事实应是新近发生或鲜为人知的事情，我们的报道要跳出简单的成就堆集和展示。报道非事件新闻，要善于在非事件因素中找出事件因素加以报道。如，在反映农牧民生产生活条件方面，2000年新华社西藏分社发出稿件《西藏乡村涌现一批“百万富翁”》，此稿件抓住了农村变化最突出的事件因素，发出后被《欧洲时报》等众多媒体采用。又如反映西藏妇幼保健水平的稿件《西藏孕产妇、婴幼儿死亡率降至历史最低》（2015年）、反映藏文经文印刷业的《“请经要排队到三年以后”——西藏“古法”印经供不应求》（2015年），这些对外稿件均突出了所反映事实的变化，被海外多家报纸广泛采用。

同时，对外新闻要重视报道角度与受众的关联。西藏高原作为青藏高原的核心组成，是中国和亚洲重要的水源地。2015年4月，西藏分社记者采写的《西藏制定“生态红线”构建“亚洲水塔”安全屏障》，稿件抓住西藏制定“生态红线”的新闻同时，又抓住了西藏是“亚洲水塔”安全屏障、全球气候的“调节器”等海外受众关注的角度，由此展开了中国保护建设西藏生态环境的事实，稿件播发后海外报纸广泛采用，很好地展现了中国“负责任”的大国形象。

要坚持“中国视角、全球视野”。我们的媒体要想深入基层、贴近群众、贴近群众火热的生产生活实践，有效组织对外传播，就要坚持以“中国视角、全球视野”看待、分析事实。所谓中国视角就是我们所报道的新闻事实的中国意义、中国观点，全球视野就是我们想告诉世界的新闻，其世界层面的意义，这种方法不仅能够站在更好的角度看待问题，还能更好地挖掘所报道事实的新闻价值。如，聚居西藏东南的人作为尚未识别民族的人种，在上世纪五六十年代还处于原始部落社会。2005年，国家出台扶持较少人口民族的政策后，人的经济生活发生巨变。其中关于部落首领阿乐松的报道很多。新华社记者深入采访后，把人社会发展进步置于中国社会发展进步的视域，以《中国最后的部落首领》对外报道，稿件被全球多家媒体采用。又如去年以来昌都、林芝撤地设市，新华社西藏分社组织记者采写发出了《中国西部行政公署逐步退出历史舞台》，使报道跳出就事论事，站到国家整体层面、全球视野之上。

对外报道坚持“中国视角、全球视野”，不仅要深入采访新闻事实，还要全面了解新闻事实的背景，善于在国情、世情背景下，具体分析报道的事实。如，2009年1月19日，西藏自治区九届人大二次会议决定设立“西藏百万农奴解放纪念日”。当天，新华社总社领导要求迅速组织一篇述评，充分论述我国西藏人权工作的成就。长期报道西藏人权并积累了大量鲜活事例的记者接到任务后，采写发出了《西藏百万农奴大解放——世界人权史上的里程碑》，首次将“西藏农奴解放”的意义，提升到“世界人权史上的里程碑”的高度，正面影响了我涉藏外交辞令。此稿被《世界日报》《侨报》《亚省时报》、BBC中文网等18家外报、外电采用。

要坚持“事件故事化、故事人物化”。与国内新闻报道相同的是，对外传播也要坚持“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化”。人是生产力当中最活跃的因素，我们的报道要善于关注人。运用故事化的表达方式是对传统新闻叙述的一种改革和创新，在新闻中把故事凸显出来，加以详细描述，可以改变叙事单调、僵化、枯燥，让事件更加丰盈，增强可读性，这也就是人们常说的新闻要讲故事而不能只讲道理，道理蕴含在故事当中，让观众自己去琢磨和理解。故事人物化让新闻故事的主人公站出来，用人物的命运变迁和具体感受来加深人们对新闻的印象，为新闻主题服务。

从长远来看，新闻故事化改变了国内新闻媒体以往严肃的面孔和枯燥直白的新闻表现形式，使新闻报道更加形象生动，写作风格呈现多样化，大大地满足受众的好奇心，当新闻人一步步挖掘故事背后的故事时更能使得观众在心理上容易接受。因此，在综合性较强的主题新闻里，要有新闻事件做依托；在事件新闻里最好能用讲故事的方式来吸引人；在一些新闻特写里最好能突出一两个个性鲜明的人物；而在人物新闻里一定要有几个能反映人物个性品质的细节描写。

要坚持“实事求是，辩证思维”。对外报道要树立正确的受众观念，要求媒体准确把握对外报道中一些规律性的特征：受众对于媒体报道百分之百正确的东西，往往是百分之百的不信任；而对于在大部分正确中掺杂小部分不正确的报道，则认为有一定的可信度。这提醒我们在对外报道中不能只报“喜”不报“忧”，应当变“以正面宣传为主”的理念为“以正面效果为主”，报道内容力求全面、客观、准确。既展示纵向的历史、现状和未来，又包容横向文化差异。因此，在对外传播中，需要平衡所谓“正面新闻”与“负面新闻”的比例，使拟态环境更近于现实物理环境。其中至关重要的往往不在于题材的“正负”，而是使“负面新闻”产生正面效果，在危机报道中展现转机，这才是基于受众的对外传播艺术。

三、结语

在全球化背景下，软实力内涵的精髓在于其所包含的价值、文化和制度的普世性，即可以为形成中的全球共同体或全球性社会提供多少共享价值。一国的文化软实力除表现为对本国国民的精神感召外，还要体现在能够为其他国家提供可供参考的发展模式和经验模型。能够被效仿、乐见被借鉴，既是成熟大国的气度也是国际秩序维护的保障。提升国家软实力，传播是关键。习近平总书记指出，提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。由于西藏对外传播关系到国家主权、国家安全、社会进步、经济发展，以及藏族人民的根本利益，关系到国家软实力的提升，在对外传播面临严峻挑战的形势下，必须审时度势，调整策略，改变思维，创新方法，提高传播的有效性。