邓高红湖南省外事侨务办公室干部
对外传播针对的对象是广义上的国际公众，尤其是国外政府部门和主流社会，它总的目的是通过各种传播渠道增进外国人对中国的了解和友谊，而不是去指导或控制外国人的思想意识①。对外表达中国不只是外交、宣传、文化等专业部门和专业人士的事，从广义上讲应该是政府各部门、民间组织、社会团体，也是每个中国公民的责任和义务②。因此，与传统上只将大众传媒作为对外传播的渠道有所不同，本文所论述的对外传播渠道，是广义的对外传播渠道，是指在政府部门的主导下，通过与国外的政府、个人以及组织建立联系、保持对话、传递信息、相互交流等形式进行相关活动，树立政府的良好形象，营造一个良好的国际舆论环境，从根本上获得人心和思想的认同。它包括作为政策宣传的信息发布、国际文化交流、国际广播以及双方政府与政府、政府与民众、民众与民众之间在政治、经济、教育、科技、旅游、卫生等领域开展的广泛的交流与合作。
一、现状分析
近年来，湖南省致力于对外传播渠道建设，建设了一些对外交往渠道，对外传播能力不断提高，国际影响力不断增强，为湖南省开放发展营造了良好的国际舆论环境。
1.人际传播十分活跃。人际传播是传播渠道最基本的类型之一。湖南在“请进来”方面，充分发挥国际政要、企业高管、国际机构负责人以及来湘外国游客的传播渠道作用。五年来，湖南省领导共接待新加坡总理、美国前总统等国际政要、跨国公司、国际机构高管等团组610多批次，拓展了与欧美、俄罗斯等的传播渠道，加强了与中东、非洲、南美等地区的传播渠道建设。在“走出去”方面，充分利用领导和其他因公出国团组出国访问的机会，对外推介湖南。五年来，湖南省共有近70批次的省领导赴世界各地访问，党政领导干部因公临时出国团组超过10,000批次，平均每年逾2000批次，或洽谈合作项目，或出席国际会议，或在经贸、文化、教育、科技、卫生、体育等方面开展广泛交流，拓宽了对外传播的领域。同时，个人因私出国访问、旅游、留学、探亲等人数不断增多，对外传播队伍日益壮大。
2.国际传播渠道持续开辟。近年来，湖南省坚持内外联动，开拓国际传播通道。借助外媒外力，先后组织了“亚洲主流媒体湖湘行”“世界华文媒体高层湖南行”“东盟国际媒体湖南行”等多个主题外宣采访活动，推动世界更好地了解湖南。同时，直接建设境外基地，大力实施本土化战略，推动宣传传播机构把生产制作、营销发行等前移到对象国。湖南出版集团在欧美设立海外工作站，与100多家海外出版机构建立了合作关系；湖南广播电视台国际频道在亚欧美等76个国家和地区成功落地，成功开拓北美、欧洲、大洋洲和东南亚等市场；湖南卫视在《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等综艺节目中尝试在境外直接拍摄，受到当地民众的热情关注，促进了他们对中国和湖南的认知了解。习近平总书记在出访新西兰时特意提到《爸爸去哪儿》这档节目，并给予充分肯定。
3.地方政府间传播渠道不断拓展。地方政府传播是重要的传播渠道之一。五年来，湖南省积极缔结国际友好城市，国际友城从45对发展到69对，交往领域从经贸交流向多领域拓展。同时，注重建立对话合作平台。积极开展中美、中德、中俄等地方政府合作，参与中非合作论坛、中国－拉共体论坛等发展中国家合作机制，推动了亚欧水资源研究中心、中意技术转移中心、戴尔公司中国服务运营中心等落户长沙，促成湖南日本商会、韩国贸易振兴公社等在长沙设立，扩大湖南对外传播渠道。在举办品牌活动方面，通过举办或承办“中博会”“芷江国际和平文化节”“中国国际旅游节”“汉语桥世界大学生中文比赛”等特色节会活动，传播湖南声音，扩大湖南影响。比如，湖南与国家汉办联合组织“汉语桥”中文大赛，与贝宁中国文化中心签订协议，组团参与“欢乐春节”“四海同春”“亲情中华”等演出活动，将湖南的歌舞、民俗舞蹈、花鼓戏等推介到了五大洲17个国家42个城市；以经典民歌和歌舞杂技唱响“相约维也纳——奥地利中国艺术节”，以精品湘剧亮相香港“中国戏曲节”，并配以各种展览、学者讲学等丰富的交流形式，让近百万海外观众领略湖湘文化神韵。
4.多边交流积极开展。多边交流是对外传播的重要渠道。湖南积极培育各类传播渠道，加强与驻外使领馆及外国驻华使领馆、世界500强企业、各类国际机构、友好人士联系；积极发挥学术团体、社会组织、中资机构以及留学生、出境游客、华侨华人、侨团侨社的传播作用，综合运用官方交流、民间往来和商业演出等多种方式，让湖湘文化广泛传播。近两年在深港台澳沪等地分别举办专题活动，在中国台湾举办“2013湖南两岸文化创意产业合作周”，在泰国曼谷举办“湖南文化走进泰国”活动，生动全面地展示了湖湘文化魅力。在新闻发布渠道方面，推动全省各部门各市州建立新闻发布制度，设立新闻发言人。
积极主动做好重要政策、重点项目、重大活动的新闻发布工作，近三年以省政府新闻办名义举办新闻发布会220余场，为境外媒体报道湖南提供了权威的信息源。同时，壮大民间传播渠道，充分发挥湖南省对外友好协会、海外交流协会、工青妇、贸促会、侨联等民间团体的作用，加强民间对外交往和交流。
尽管如此，对外传播渠道建设仍是湖南省对外传播的一块“短板”，主要表现在：整体建设滞后，自主对外传播渠道乏力，长期稳定的传播渠道较为缺乏，与湖南省联系较多的侨团侨社作用发挥不充分，对外传播渠道建设仍然任重道远。
二、对策与建议
1.立体化——由政府为主转变为官民并举。以树立湖南形象为目标，构建政府主导、社会广泛参与的对外传播渠道格局。首先要充分发挥政府传播的主渠道作用。发挥国际友好城市在对外传播中的主渠道作用，增加友城结好的数量，提高友城交往的质量。发挥外国驻华使领馆、我驻外使领馆、华侨华人社团、跨国企业、国际友好人士、国际机构的桥梁和纽带作用，争取更多的国际机构和世界500强企业落户湖南，尤其要争取外国领事机构落户湖南。充分借助国家友好年、高层互访、首脑会议、国际会议等重大国际合作契机，重视来湘从事友好访问的各类外国人士。其次要培育壮大民间传播渠道。发挥民间外宣渠道的重要作用，着力改变民间外宣渠道较为乏力的局面，着力改变中国政府对外传播中的国际NGO严重缺失和亲中NGO积弱③，培育壮大一批可以信赖的非政府组织（NGO）和非营利性组织（NPO），鼓励党委、人大、政协、民主党派、群团组织、宗教、媒体、智库、NGO、学术团体、中资机构以及留学生、出境游客、华侨华人社团、演艺名流传播湖南声音，在众多领域争夺国际话语权。
2.国际化——建立通向世界的文化交流与传播渠道。探索建立国际传播、交流和营销渠道，探索符合国际惯例和市场规律的营销方式，实现“借船出海”与“出海造船”双管齐下④，坚持上下联动、内外联合、信息共享、渠道共用。首先要利用好现有传播渠道。利用中俄两江流域地区的合作交流机制、东北亚地区合作交流机制、中国－东盟国家论坛、中非友好合作论坛、金砖国家友好交流合作机制等国际交流渠道，积极组团参与各种国际展览、展销、推介活动，提高湖南知名度。借助国家部委如外交部、文化部、国务院侨办的对外文化交流渠道和项目优势，参与国内、国际会展交流。继续办好“汉语桥”中文大赛，积极参与“欢乐春节”“四海同春”“亲情中华”等演出活动。利用好“港洽周”“文博会”“沪洽周”等地区性交流平台。其次要加强国际传播通道建设。通过购买版面、时段、参股经营、租赁、节目互换等多种方式，与境外有影响的主流媒体和华文媒体开展实质性的合作，加强外国驻华媒体记者的分类管理，充实完善外国媒体采访点、采访线，积极主动为境外来湘采访记者创造条件，合理用好境外媒体平台。与国家媒体进行深度合作，建立合作长效机制。做强省内传统媒体，进一步拓展湖南卫视国际频道全球覆盖区域，争取广播节目在境外落地，与境外广播电视媒体合作，开设多语种互联网广播、电视频道。办好省政府英文门户网站，尝试编印英文周报《湖南周报》（HunanWeekly），开办湖南新闻联播（英文版）、湖南旅游（英文版）、湖南美食（英文版）等。此外，还要完善新闻发言人渠道，做好突发敏感事件的信息发布工作，定期举办新闻发布会、记者见面会和主流媒体专访等活动，主动设置议题，提高发布频率，创新发布形式，注重宣传效果。
3.本土化——在对象国建立有效传播渠道。注重本土特色，按照突出“湖南元素、中国视角、国际表达”的要求，培育在国际市场上“叫好又叫座”的文化产品和服务品牌，并以目的地国家的主流表达方式开展传播，用“外国话”讲好“中国故事”，推动湖湘文化走得更远、更好。同时，建设境外基地，积极支持文化“走出去”海外营销渠道和落地平台建设，逐步构建起湖湘文化产品海外营销网络。加大与国外知名文化企业、文化机构的合作，借助其销售网络、传输渠道和贸易平台，推动湖南文化产品进入海外主流社会；推动文化、传播机构把生产制作、营销发行等阵地前移到对象国，因地制宜，设立海外工作站或办事机构等，与外企、侨企、侨团侨社建立合作关系。
与境外媒体尤其是外国主流媒体合作编印外宣期刊或制作广播电视节目。在建立渠道的过程中，要“入乡随俗”，通过“外国人的嘴”来解读中国的事、湖南的事。充分发挥华侨华人、侨团侨社的作用，在境外华人华侨聚集的国家、地区设立湖湘文化中心等，发挥出国团组特别是领导出访团组的宣传作用，发挥使领馆、湘籍留学生和国际友人的宣传推介作用。同时，要突出重点地区和国家，与发达国家的著名媒体开展竞争和合作，把欧美和周边国家作为重点对象建立传播渠道。与海外侨胞侨团齐心协力，找准对方与我方利益和情感的最佳融合点，加大外宣渠道建设的资金、情感和服务投入，抢占西方舆论覆盖相对薄弱的地区。此外，还要确定重点对象和主流人群，倚重当地有影响的外国民众、协会组织和团体，开展文艺、图片展览、文物展览、论坛、演讲会、学术会等活动，直接做西方主流社会（政要、议员、学者、记者）工作。要培育一批海外代言人，结交可以长期依靠为我说话的外国媒体和朋友，如请外国人当形象代言人、友好关系顾问、对外友好交流代表等。
4.数字化——运用新媒体手段建立传播渠道。首先要培育骨干新媒体，走媒体融合之路，紧跟互联网技术发展步伐，打造反应快速、内容权威、信息综合、获取便捷的媒体矩阵。《湖南日报》要打造集报、网、端、微于一体的新媒体旗舰，要加强“新湖南”客户端与微信、微博等移动社交媒体的有效联动和紧密对接，推动信息传播由单向度推送向多向度分享的转变⑤。湖南广电推出芒果TV客户端，可以联合国际著名社交媒体，进行推广。湖南省政府应建立湖南省多语种门户网站，开设针对不同对象的网站加强与世界各国人民的交流，尤其要创建湖南年轻人与国外交流的网络平台，使之成为国内外知名网站。其次还要注重开发利用各类新媒体。开发一批有影响的数字媒体和手机客户端，建设一批户外、口岸、公共场所视频媒体。鼓励非政府部门申请国际通用社交媒体Youtube、Facebook、Twitter等账号，传播湖南正能量。
5.项目化——利用项目运作的方式开拓传播渠道。坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，坚持统筹管理、全面推进、长期经营、重点突破。积极拓展和深化对外文化交流。发挥“市场在资源配置中的决定性作用”，要放手以项目驱动的方式，发动社会力量尤其是“非政府组织”开展对外传播。要注意跳出外宣搞外宣。在外宣、外侨、外经、外贸、外专建立信息共享、渠道共用的有效平台；多渠道开展国际汉语推广工作，申请建立更多的孔子学院分校。要以项目运作激发活力。外宣品的制作、文艺演出、文化产品的包装推广、旅游路线的开发、品牌活动的运作，都可以实现项目动态管理，引入民间资本，激发活力。主动开展、承接国外来湘的各类培训、研修项目，委托国外机构开展公关、研究、调研项目。主动邀请国外的汉学家、学者来湘访问。对外文化交流、对外援助项目要精心包装，冠以喜闻乐见的名称，着眼长远，坚持不懈，达到潜移默化的效果。
6.品牌化——打造有影响力的国际品牌。要放大中国金鹰电视艺术节、汉语桥世界大学生中文比赛、中国芷江国际和平文化节、中国湖南旅游节等的品牌效应，争取将“四海同春——全球华人新春晚会”举办地永久落户湖南,不断打造有湖南特色的品牌。同时，制作一批特色外宣精品；推出一批精品旅游路线；学习上海、江苏等省市的经验，打造“感知湖南”品牌；设置湖湘文化全球性议题，搭建“湖湘文化国际论坛”平台；组派演艺团体、“名家讲坛”“中华医学”“湖南美食”等团组赴海外进行演出和文化讲座、中医义诊、厨艺培训及展示等。
总之，传播渠道是传播过程中的关键一环，渠道不通畅，传播的效果就会大打折扣。全球传播时代的对外传播，渠道建设尤为重要。在对外传播渠道建设过程中，一方面要充分用足和用好已有渠道，同时要不断拓展新渠道，与时俱进，开拓创新。
（本文为湖南省委外宣办重点委托课题“加强内陆地区对外传播渠道建设研究”结项论文）
「注释」
①沈苏儒：《对外传播学概要》，北京今日中国出版社1999年版，第20页。
②赵启正：《公共外交与跨文化交流》，中国人民大学出版社2011年版，第53页。
③刘小燕：《政府对外传播》，北京中国大百科全书出版社2010年版，第180页。
④许又声：《让湖湘文化香飘万里》，《新湘评论》2015年第10期。
⑤卿立新：《发展“新湖南”打造新旗舰》，《湖南日报》2015年8月19日第6版。
责编：李倩