21世纪以来，中国的国际影响力显著提高，然而，与中国强大的经济实力形成鲜明对比的，是略显尴尬的中国软实力。中国的国家形象亟需从“经济强国”向“文化强国”转变。纪录片作为我国文化产品“走出去”的重要类型，以纪录真实影像为主要特质，成为对外传播、展示中国形象的重要媒介及载体。但是，由于中西方文化语境存在显著差异，中国纪录片的出口之路始终被“高文化折扣”所限制。要降低中国纪录片在国际市场上的“文化折扣”，就要从根本上转变纪录片的制作理念，强化纪录片作为文化产品的传播效应而非宣教功能，学会使用“中国故事、国际表达”的国际通用话语体系，提升中国纪录片国际影响力，使其成为传播“文化中国”的重要平台。
一、趋势及问题
“文化折扣”（CulturalDiscount），是指在确定文化产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素。产业经济学家考林·霍斯金斯（ColinHoskins）等认为，扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。具体到纪录片而言，由于其构成要素众多，包括创作观念、人物、镜头语言、叙述方式、节奏、技术规格等，这些要素差异直接影响到各国纪录片在国际市场上的“文化折扣”程度。
从1980年中国与日本联合拍摄纪录片《丝绸之路》开始，我国迈出了纪录片国际合作的第一步。此后30多年里，从上世纪80年代的《话说长江》《望长城》，到近年来的《故宫》《大国崛起》《公司的力量》《华尔街》《舌尖上的中国》等，有影响力的中国纪录片越来越凸显国际化色彩，在国际联合摄制、国际奖项斩获等方面都有新的突破和收获。如《舌尖上的中国》第二季，在2014年戛纳电视节上，播映权远销20多个国家和地区，在韩国、泰国、美国、俄罗斯等国甚至出现了一个国家多个机构争夺该片播映权的现象。这是其“美食”题材及独特表达方式的成功，也显示出国际市场对当代中国社会文化的强烈兴趣和中国纪录片开拓国际市场的巨大潜能。据《中国纪录片发展研究报告》显示，我国纪录片近年来持续进军海外市场，央视纪录国际频道自推出以来，覆盖国家、用户数量不断增加，为我国纪录片出口搭建了更广阔的平台；打造了一系列享誉海外的优秀纪录片，其中影响最大的当数《舌尖上的中国》；国际联合摄制成为新的开拓方向。2015年，中国纪录片行业总投入为30.24亿元，总收入达46.79亿元，较上一年实现了大幅增长。其中省级卫视、民营公司、商业视频网站均加大了对纪实产业的投入。2015年还被称为新媒体纪录片的“井喷年”，新媒体成为国产纪录片传播的重要平台，据统计，2015年网络播放量破亿的纪录片达到了9部，而在2015年之前，只有《舌尖上的中国》和《侣行》在观看量上值得称道。
近年来，我国纪录片进口额远大于出口额，贸易逆差明显。央视制作的许多纪录片，尽管在中国的港澳台地区和日本、新加坡、泰国、俄罗斯、澳大利亚、北美等50多个国家和地区有着良好的销售发行纪录，但是，从整体上来看，我国纪录片的输出规模与其形成的国际影响力不成正比，中国纪录片在国际市场上的品牌竞争力仍然薄弱。作为生产国文化、价值观输出的重要载体，纪录片产业长期大幅逆差对于维护我国国家文化安全、对外传播和塑造“文化中国”的国家形象极为不利。值得注意的是，“文化折扣”虽然客观存在，但美、英等文化产业发达国家纪录片出口的“文化折扣”却明显低于中国等发展中国家，探究造成中国纪录片出口“文化折扣”高的深层次原因，汲取发达国家成功经验，从降低“文化折扣”的有效策略入手，有利于提升我国纪录片的国际竞争力，更好地传播中华文化。二、成因
（一）文化语境差异
1.重感性与重理性。中华文化受传统儒道文化的影响，重伦理偏感性，而西方文化是近代科学的发源地，对于科学、理性有着较高的追求。这两种文化倾向体现在纪录片中就形成了截然不同的风格。我国纪录片喜欢用空镜头、描绘景物，用有限的画面来表达更深层的感情，比如“竹”在中国文化里是“君子”的象征，但在非中国观众的眼中就很难将这二者联系起来。西方纪录片更加注重故事的逻辑脉络，叙事逻辑清晰，起承转合非常明显，画面传递的信息是固定且清晰的，观众只需要跟随故事的叙述和画面的表达就可以明确理解纪录片的主题，很少产生歧义。
2.重历史与重未来。这一差异在纪录片的题材选择上体现得尤为明显。我国纪录片尤其关注历史题材，长于展现中国的传统文化和历史风貌。而美国探索频道等制作的纪录片多以当代科学、太空探索、未来科技等为题材，这些作品都旨在为观众展现出一个充满想象力的可视化未来世界。这两种不同素材的纪录片在国际市场上的“文化折扣”是截然不同的，因为对于未知世界全球观众的理解力是基本一致的，而对于特定国家的历史和文化传统，除非有相关的了解，否则在观看过程中难免会发生理解上的困难甚至歧义。
3.语言。语言是造成“文化折扣”的最主要原因。汉语在中华文化圈中有一定的认同度，但是对于西方观众来说，必须依赖翻译才能看懂作品。准确、传神的翻译，能够保留作品母语的“精义”和“神采”。但是，由于缺乏国际视野、与国际规则脱轨或相关人才匮乏等原因，我国出口的纪录片曾一度采用简单粗暴的方式进行直译，使得作品的海外传播效果大打折扣。即使是国产纪录片的优秀代表《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖1》）也存在类似的问题。虽然《舌尖1》专门为国外版本进行了英文配音，但是仍存在导致“文化折扣”的语言问题。其一，配音者的口音。从海外版《舌尖1》的观众留言来看，配音者的发音非纯正美音或英音，在一定程度上分散了观众的注意力；其二，音轨设置。在片中出现对话、独白和人物演唱等中文内容时，《舌尖1》海外版的处理方式是在不降低中文音轨音量的同时直接加入英文配音，而人物在歌唱时，英文配音者只是以毫无感情的语气将歌词念出来，不仅使人无法置身其中反而还会使文化效果大打折扣。
（二）表达方式差异
1.叙事方式。受中国传统艺术形式如小说、戏剧的影响，中国纪录片的叙事方式大多遵循开端、发展、高潮、结尾的传统叙事方式，“有情人终成眷属”的大团圆结局也是中国纪录片中常见的一种结尾方式。与中国纪录片封闭式的叙事结构相比，西方纪录片的创作者更倾向于使用多条线索齐头并进的叙事方式，采用“交叉蒙太奇”的表现手法，来表现冲突、矛盾，突出纪录片的故事性和戏剧性。西方纪录片常见的叙事方式之一，即从故事高潮切入，先将故事结局的一部分告诉观众，引起观众的兴趣，然后才采用倒叙或插叙的手法将故事展开，这种叙事方式是受西方文化源头《圣经》、《奥德赛》等著作的影响。长久以来这种叙事传统已经成为西方观众的审美定式，正如美国Discovery频道亚太地区节目总监维克然（Vikram）所说，国际纪录片的制作范式就是“抓观众眼球”。①
2.纪录片语言与剪辑创作。匈牙利电影理论家巴拉兹（Balzs）认为：“任何一部影片要在国际市场上受到欢迎，先决条件之一是要有为全世界人民所能理解的面部表情和手势。民族特征和种族特点虽然有时候可以赋予影片某种风格和特点，但它们却永远不能成为促进情节发展的因素。”②“面部表情和手势”，是国际通用的纪录片语言，能够跨越语言、文化的障碍，有效地降低“文化折扣”。例如，日本放送协会（NHK）和中国曾合拍过一部以长城为题材的纪录片《望长城》，两国前期的拍摄素材基本相同，但是经过剪辑创作后的中日两个版本在国际市场上受欢迎的程度截然不同。日方的作品关注的是“人为什么活着”的哲学问题，围绕它展开了许多生动、有趣的故事，由于讨论的是人类共同关心的话题，即使没有相关历史背景也能理解和接受，因此在国际市场上取得了不俗的销售业绩；而中方作品则探讨了许多与长城有关的深刻的历史问题，人为地增加了该作品出口海外市场的“文化折扣”。
三、对策建议
面对走向国际市场的“文化折扣”困境，中国纪录片并非没有化解之术，然而仅仅在某一方面做出改变是不够的，只有打出“前期选题、中期拍摄制作、后期营销发行”全面国际化的“组合拳”才能真正打破僵局，使纪录片成为向世界展现当代中国形象的媒介平台。建议从以下几方面入手，降低我国纪录片出口的“文化折扣”：
（一）选题策略
1.聚焦文化中性题材，淡化意识形态色彩。世界上著名的纪录片频道如Discovery、BBC等在选择拍摄题材时都不约而同地选择了那些中性的、意识形态色彩弱的领域。霍斯金斯等人提出，要想有效地降低文化产品中的“文化折扣”，必须以大多数观众能接受的“最大公分母”为选材基础，即在传递本国文化色彩的同时，也应将世人广为接受的价值观植入纪录片中，以获得观众的普遍认同。
2.着眼于“现在进行时”，传播当代中国形象。日本NHK的副总裁天城彦认为：“真正伟大的艺术作品应触及现实生活，涉及人类社会经验，为当代的问题寻找答案，帮助人们理解产生问题的环境。”在纪录片领域“现实”胜于“历史”已经成为一个新现象。1980年中日合拍片《丝绸之路》在日本播出后，引起日本观众的强烈反响。时隔20多年，2005年版的《新丝绸之路》却没能在日本引起同样巨大的轰动。对此，天城彦说：“我试着去寻求为什么会出现这样的结果的时候，答案就是现在全世界人民更关注的是充满活力的政府，而不是历史。”③从《舌尖2》的热销可见国际市场对当代中国社会现实的浓厚兴趣，这正是我国塑造良好国家形象难得的市场契机。
3.中西结合，展现文化融合之美。在纪录片中通过某种特殊手法实现中西合璧也是消解“文化折扣”的一个重要手段。比如《圆明园》从一名外国传教士的角度讲述圆明园的历史；《当卢浮宫遇见紫禁城》从东西方的经典建筑展开，是一场东西方文化在荧幕上碰撞交融的视觉盛宴；此外，中央电视台纪录频道推出的“魅力系列”，以中国人的视角讲述世界故事，传神地记录了世界其他国家、民族文化的生息繁衍。
从整体来看，中国纪录片并不缺乏优秀的素材，关键是如何将中国文化资源以国际通用的纪录片语言表达出来，即“中国故事、国际表达”。
（二）制作策略
要更好地融入国际主流纪录片市场，中国纪录片需要有更好的“大局观”，从“产品导向”转向“市场导向”，在拍摄前期就要做好“一片多剪”的准备，将如何开发海外版作品和国际市场的营销推广等统一规划到制作日程中。即使是同一部作品，在不同国家和地区市场面临的“文化折扣”元素也不尽相同，这就要求制片方提前与合作发行方就纪录片的内容、结构、镜头设计等方面进行深入的探讨，使纪录片制作提前进入“国际化模式”。此外，作品的后期制作也应严格按照国际通行标准进行，如采用国际通用母带、配有国际声道、准备无字幕版本和中英文字幕及简介、遵循国际纪录片长度标准等，这些国际标准的实现将极大地降低我国纪录片在国际上发行的阻力。
（三）营销推广策略
纪录片的国际化应该实现“内容资源的国际化、传播方式的国际化、人才资源的国际化”。其中，深化国际合作，开拓国际联合摄制项目，是推动我国纪录片国际传播的一项重要策略。目前，我国纪录片主要采取四种国际合拍模式：第一，中国题材，国内投资，邀请国际团队制作；第二，中国题材，纪录片频道与国际合作机构共同投资，国内纪录片频道制作；第三，双边或多边题材，多方投资，分别组队联合制作；第四，全球性题材，国内纪录片频道与国际纪录片频道合作，参与投资及市场营销并获取相应分成。④如2015年BBC邀请中国教师前往英国拍摄的有关中英教育对比的纪录片，播出后引起强烈反响。
通过国际联合摄制，中国纪录片制作方能够在较短时间内掌握国际先进的纪录片制作手法，优化我国纪录片的叙事策略，熟悉国际纪录片营销发行惯例，更顺畅地进入目标市场。中国广播电影电视节目交易中心总经理马润生指出：“在节目制作开始就具备国际视角，才有可能有国际表达。这些年来，我们曾先后与美国华纳、澳大利亚南星公司、日本NHK、国家地理频道、历史频道等国际媒体开展了拍摄不同版本、改编合作、联合发行等多种形式的合作。《故宫》《1405郑和下西洋》《再说长江》等纪录片就是通过这种合作方式进入国际市场并产生广泛影响的。”⑤
因此，尽管文化差异客观存在，但参与联合摄制的各国都将站在不同的文化价值立场上磨合出一个“共同视角”，这个共同视角不仅将体现拍摄国家的文化视角，还有利于吸引不同文化背景的观众，形成点、线、面交叉结合的文化影响效果，从而有效降低“文化折扣”的不利影响。
（本文受对外经济贸易大学学科建设专项经费资助，为课题的阶段性研究成果，课题号811005120102）
「注释」
①李法宝：《论<舌尖上的中国>系列化解“文化折扣”的策略》，《现代视听》2014年第1期。
②李亦中：《中国电影的国际传播路程与路径》，《新华文摘》2011年第12期。
③高峰、赵建国：《中国纪录片跨文化传播的障碍与超越》，《现代传播》2009年第3期。
④高峰、赵建国：《纪录片下的中国——文化外交视角下中国题材纪录片的国际传播效果与策略分析》，清华大学出版社2013年版，第28、29、35页。
⑤马海燕：《中国纪录片2012年国际出口2200万美元》，中国新闻网2012年12月27日。