南希·斯诺（NancySnow）为国际知名学者，中国清华大学访问教授、日本京都外国语大学公共外交学教授，日本坦普尔大学当代亚洲研究学院兼职研究员，美国加州州立大学富勒尔顿分校传播学名誉教授。她曾先后任职于美国新闻署、美国国务院、美国公共外交咨询委员会、美国参议院外交委员会等各类学术组织、政府机构，并担任日本、英国、马来西亚等多国的公共外交顾问，在公共外交、国际传播、政策咨询、企业公关等领域，拥有丰富的实践经验和深厚的理论基础。2016年4月，清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心对斯诺教授进行了专访，就公共外交前沿发展、中国国家形象建设、软实力与公共外交、新媒体形式下的公共外交研究、战略叙事、美国大选等多项议题与斯诺教授进行了交流，专访将分两期陆续刊出，希望能为中国相关领域的学术研究和政策实践提供参考与启示。
“公共外交应该专注于普通个体”
问：公共外交是一个很有意思的概念，“公共”一词通常是指公民社会，而“外交”则通常是指一种政府行为，在您看来，在公共外交当中，“公民”与“政府”这两者所扮演的角色孰轻孰重？又该如何协调两者的关系？
斯诺：的确如此。在这两者当中，政府在资源调动、经济调整等方面拥有主导性优势，但是从数量来看，全球公众的数量无疑要远远多于政府官员，在这方面公众无疑更具优势，因此这两者各有所长。但是，我们现在需要的是一种“更民众化”的政府官员：他们虽是政府的官员，但更具普通民众的特点，这会使他们更具影响力。这个问题也是促使我长期以来都在研究和强调修辞学，以及语言和信息对于民众影响作用的原因。
中国最近调整了人口政策，我觉得这就是很正面的公共外交素材。在2007年，我刚来中国的时候，对中国的人口政策就有着认知偏见。而现在，当我得知中国放开了“二孩”政策的时候，我很为中国高兴。我心想，这就是中国，总是充满活力，乐于改变，尽管过程曲折，但这体现出中国的最终目标是为人民创造更好的生活。另外，我知道中国的民众可能并不十分关心中国的国际形象，真正关心中国国际形象的是中国政府。所以说，中国所面临的另一个挑战就是要让民众参与到公共外交当中，让他们知道在中国的每一个人，都或多或少扮演着中国“公民大使”的角色。
问：听起来“公民大使”这一概念与公民外交的含义颇为相似，您是指我们应该开展由本国民众参与的公民外交吗？
斯诺：在我看来是这样的，但这也仅仅是我对公共外交的个人见解。如果你曾读过一些我的论文，就会发现，其实我一直以来都在强调公共外交的民主化和开放化，“公民外交”非常接近我所认同的观点。公民外交强调日常人际交往，而我也认为公共外交应该专注于普通个体，而不仅仅局限于社会精英、风云人物、高层政府官员，这些群体不应该与普通民众相互孤立。事实上，与各行各业普通民众的交流愈频繁、关联愈紧密，你作为“公民大使”所发挥的作用也就愈明显。
当然，严格来讲，公民外交与公共外交并不完全等同，但是就公共外交而言，我仍然觉得每个民众都要参与其中。公民外交只是包含在公共外交范围内的一个方面，我之所以会交替提及这两个概念，是因为我很喜欢公民外交让每个公民都能参与到公共外交当中的理念。公共外交本来就既是一种民众参与的外交，也是一种针对民众的外交。
“公共外交研究面临的挑战更多是来自于实践环节”
问：美国是当代公共外交的发源地，即便现在，美国仍然在公共外交的研究当中处于领先地位，您作为美国的公共外交学者，能否向我们介绍一下在当前美国学界，公共外交的前沿性研究和最新的理论发展成果？
斯诺：在我看来，公共外交的发展涉及到网络研究、人际创建，还要借鉴应用公共关系和文化人类学等领域的一些最优实践范式。所以说，公共外交并不是一个单一的研究领域，要真正促进对于公共外交的理解，其方法是要对其他研究领域有所涉猎。2016年，截止到我们谈话的此刻，人类跨入全球社交媒体大爆炸时代已有十年的时间，在此之前，我们经历了博客以及公民记者的崛起。信息科技的全球化使得每个人某种程度上都有可能成为记者或独立的信息代理人，这种能力与信息科技全球化本身都在影响着当今公共外交理论的发展。
在当今的公共外交研究中，我们希望解析人们通过手机以及其他科技手段相互沟通的方式，并探究其对人们的自我感知和人类角色所产生的改变；我们希望了解人们的思想和价值观交流机制。人类的互联程度正日渐增强，这种增强是增进了人们的相互理解，还是由于不同群体之间虚假认知的存在而造成了更多的误解？
以中国为例，在美国，即便是最底层的人都对中国有所知晓：人们买的东西上面印着“中国制造”；人们去零售店、超市，商品上面也印着“产自中国”。因此，即使他们对中国的历史、人民、中国的骄傲以及中国团结一致建设强大国家的意愿都一无所知，仍能感觉到自己与中国在商业层面的关联。因此，从理论层面来讲，我们也正在研究公民的消费决策对于其对其他国家的形象认知和其他国家对外政策的解读所构成的影响。这些是当前的一些理论取向。
问：消费决策在公共外交中的作用听起来的确是一个很有趣且新颖的公共外交研究分支。就您个人而言，您觉得公共外交更倾向于一种理论导向型研究还是一种实践导向型研究？
斯诺：我实际上并不很倾向于公共外交的理论驱动型研究，我更倾向于实践驱动型。当然，我会关注人们是如何谈论公共外交的，这属于修辞学范畴，我会通过修辞学理论研究人们的在线交流和对话，看他们如何定义公共外交。但是这一过程并非仅仅涉及某种单一理论，如我之前所述，网络研究、人际创建、跨文化传播、人际交流等领域也都有所涉及。
我认为中国近50年来的历史颇具研究意义。50年前正值20世纪60年代，也正是在这一时期，现代意义的公共外交概念首次被提出。中国在过去50年间发生了很多事情，因此，将当代的理论与过去的历史相联结，追溯当时对于公共外交的定义和研究所处的位置极具价值。
总之，就公共外交研究而言，我觉得理论的确很重要，但我同样也非常重视现实操作和实践应用，所以我很想知道人们怎么定义公共外交，定义的依据是什么，他们获取公共外交相关信息的来源是什么，以及开展公共外交的最终目的和最初的原因是什么，我觉得问题的答案最终会回归到声誉和公信力。
我知道其实这都是一些很简单的理论，但是简单的理论实践起来却困难重重。我们想要彼此更为和睦地相处，想要彼此之间更多地理解，但是，我们却并不知道该如何将这些理论深入应用到如此众多的受众当中，以实现这些目标。所以公共外交研究面临的挑战更多是来自于实践环节。不过，尽管困难重重，仍然有许多理论已经深入人心，而且研究公共外交的学者为数众多，研究领域也各不相同。
问：既然您更倾向于实践驱动型研究，那么您觉得实践驱动型公共外交与理论派相比有什么样的独特优势呢？另外，您在进行实践驱动型研究时，通常会阅读哪方面的文献资料？
斯诺：我也会阅读关于地区品牌构建以及国家品牌构建的文献，这种研究在私营企业部门极具前景，所以我开始倾向于关于地区品牌构建的研究。在撰写这方面的论文，描述人们在实践当中的一些做法时，我很少会谈及公共外交的理论，而且，对于这部分读者而言，太过学术反而会使他们丧失阅读的兴趣，从而使研究失去了价值。我们必须要明白，公共外交应该走出学术的象牙塔。如果我们要增强人类彼此的理解，就必须让公共外交变得触手可及、易于为人们所接受。
“应该从更微观、更具底层接近性的角度开展公共外交”
问：那么就中国的公共外交工作而言，您认为我们当前进行公共外交理论研究的意义有多大呢？
斯诺：实际上，当前没有哪一种现成的“万能理论”能够帮助中国。公共外交更倾向于一种实践和行为研究。举个例子，我在日本曾帮助一名客户准备她的公共讲演，她的公共演讲能力并不突出，她自己对公共演讲也毫无信心，于是，我对她进行了一对一的训练。我在第一次与她见面时就告诉她：“我可以跟你讲很多培养领导力、提高公共演讲能力的理论，但是如果你自己没有改变和提高的意愿，所有这些理论都毫无意义，因为我无法将我个人的性格和演讲能力强加于你。”对于我而言，公共演讲并不是什么问题，那个女孩也总是说：“我该怎么才能像你一样啊？”我告诉她：“你永远不可能像我一样，你应该更像你自己一样，像更优秀的自己。”我最终教给了她很多实用的演讲技巧，她也欣然接受。而在最开始，她想更多地学习书本上的理论知识，我告诉她这些理论知识其实并不能让她有所改变。公共外交也是同样的道理，在我看来，公共外交应该更多地关注实践和过程。
问：您知道，中国在21世纪才开始重视公共外交工作。近年来，中国政府采取多方举措推动和改善中国在海外的国家形象，但是，坦诚地说，成效却并不十分理想，从实践的角度来看，您认为中国到底应该如何有效开展公共外交工作？
斯诺：我认为，民间的人员交流和交往应受到更多的重视。提到公共外交，中国政府可能会想到孔子学院。的确，孔子学院遍布世界各地，而且其数量也将持续增长，然而，尽管孔子学院的覆盖面颇为广泛，但它的扩张也不是毫无争议的，不是吗？这其实是在所难免的，因为你们来到一所学校，设立像孔子学院一样的文化和语言机构，同时还承担着信息搜集或许还有对外宣传的职能，就应该做好受到外界诟病的准备。需要强调的是，我本人并不对“宣传”一词存有芥蒂，但是人们通常会将“宣传”与政府部门以片面视角推介其国家和政策相联系起来。
孔子学院是一种很大规模的公共外交途径，我觉得中国政府开展的都是很宏观的公共外交行动。所以我认为，首先中国应该从更微观、更具底层接近性的角度开展公共外交；另外，中国要打开国门，促进交流。尽管在中国已经有为数众多的外国人，但我认为，还应该让更多的外国人来到中国，并通过这些来到中国的外国人开展公共外交。而且，在来到中国的众多外国人中，你们真正与其在公共外交的语境之下进行接触的又有多少呢？他们来到中国，你们就有很多机会来塑造他们的对华印象，而且，我相信他们很可能会通过彼此之间的人际交流分享他们的这一印象。你们应以一种更具计划性和实践性的方式与他们接触，使他们能够主动聆听、主动了解，并通过筹划和设计，让他们感觉自己在谈论分享自己的感受时能够发自肺腑、随心所欲，没有约束和顾虑。
问：但是，这样会不会使人们失去了相互接触的兴趣？这种有计划性的接触会不会让他们产生抵触情绪？
斯诺：嗯，并不是所有人都想参与其中，这我知道，不是所有人都愿意自己被当作他人的试验品。尽管如此，这样做的结果还是会让你惊喜的。我曾经走上日本街头去问日本人他们对于日本的印象是怎样的，我原以为人们肯定宁愿默默思考这个问题，也不会愿意与人谈及这个话题。但事实却并非如此——他们对这个话题很感兴趣。所以说，问题的提出是讲究方法的：要选择恰当的问题框架，使问题的答案更具开放性，更具可探讨性。这种方式并不仅仅适用于中国，这其实是我们所有人进行自我认知的一种方式。我们在对外输出呈现自身的某种形象时，应该首先更好地了解自己。
问：所以说，您认为有计划地加强与在中国的国外公众的接触应该成为中国公共外交的途径之一？
斯诺：与其他国家一样，中国也希望提高其国际声誉，而不仅仅是谋求经济发展，中国也希望能向世界进行自我诠释。毕竟中国是一个强大的国家，政策影响遍及全球，中国希望其自身政策和形象获得更多的认可和欣赏，这点无可非议。所以，中国应该借助来华的外国人，加强与民众的对话。
从我个人的经历来说，我不得不承认中国在这方面的工作已经取得了不错的成绩。2007年，我第一次来中国，在此之前，我对中国一无所知，无论是在大学还是研究生阶段，我对中国没有做过任何的研究。当然，我听说过中国这个国家，但我对中国的文化、人民等，全无所闻。虽然不了解，但我对中国充满期待，就像一个孩子来到了一个陌生的地方，满是好奇。
到中国之后我发现，中国人民热情好客；而且，或许是因为我身在清华这所出色的大学中，我发现中国的学生学习刻苦且聪明机智。不过，这也可能是我的扭曲认知，因为在中国，我总是身处在“精英”当中，这让我备感荣幸。如果人们像我一样对中国有这样积极的印象，这种印象就会始终伴随着你，并且会让你产生向其他人诠释中国的意愿。以我为例，即便在日本的时候，当我听到一些污蔑中国和中国民众的言论时，也会告诉他们我对中国的印象是正面的、积极的；我会告诉他们我在中国的所见所闻。这样，如果这些人对我充满信任，他们就会了解到中国的另一面。
“深入底层建立起真正的信任”
问：也就是说，在公共外交当中，信息中介者拥有受众人群的信任是极为重要的，对吗？您作为中国公共外交的一个旁观者，对于中国如何构建其对于目标受众的信任感有什么见解吗？
斯诺：我曾经写过一篇文章，并在文章中提及，中国在公共外交方面的投入之大在国际上首屈一指，但所取得的效果却不甚理想。在中国民众与世界其他国家民众之间加强相互理解，是中国的一大目标。当前中国的公共外交工作在国外民众中所塑造的形象大部分都是“中国是一个不容忽视的世界大国和贸易伙伴”，但其在意识形态、人权纪录、军事力量以及网络安全领域所受到的诟病让中国在国际社会的可信度大打折扣。要解决这些问题，必须要改变人们的这类固有认知。
中国在塑造可信度方面出现问题，部分归因于国外民众对于中国一些做法和言论的主体性判断。国外民众对于中国的看法褒贬不一，各不相同，即便只是对于中国制造的产品，也存在这种认知差别。“中国制造”由于其背后所承载的丰富内涵，俨然亦如分布于美国各大高校的孔子学院一般，成为中国公共外交的一大口号。
问：那么该如何消除认知差别当中的负面认知，使中国的公共外交更具效率和可接受度呢？
斯诺：公共关系当中有这样一句话“牛排的卖点在于煎牛排时发出的嘶嘶声，而不是牛排本身”（SelltheSizzle,nottheSteak），意指你在推销某件商品时，应该去推销商品的“嘶嘶声”，而不仅仅是商品本身，应该让人们“听声音”“闻气味”，以此来刺激对方的感官，让其萌生购买的欲望。公共外交也是如此。
就中国的公共外交而言，中国一直在推销的是“牛排”和“商品”，而在“嘶嘶声”的推销上却不尽人意。因为绝大部分的国外公众并没有对中国的政府或民众产生像其对“中国制造”商品一样紧密的情感关联。所以，中国这种在政府主导下，“由上而下”开展的公共外交活动甚至常常招致外界对中国的诸多误解。
而且，中国很疑惑，为什么中国在政府主导下所做出的巨大外交努力并没有帮助其获得一直以来所寻求的国际尊重。这当然不能简单归咎于米娅·法罗①或者莎朗·斯通②之流，但是，当外国公众对中国进行这种污蔑或者诽谤时，他们的确会对中国的对外叙事产生负面影响，而如何有效回应这些诽谤，是中国政府面临的一大挑战。
我认为有效回应的关键在于，中国应该组建一支由德高望重的人组成的发言人队伍。这些人应该是那些文化程度较高、能够讲英文的中国人，这样才能在政府层面之外，充当中国与世界的交流者这一角色。
问：现在，人们常常谈及的一句话就是要“影响那些有影响力的人”，您对这句话怎么看？您觉得在公共外交当中，应该如何处理“影响有影响力的人”和“影响普罗大众”这两者的关系？
斯诺：我同意“影响有影响力的人”这种观点，但我认为“影响普罗大众”要更为迫切。通过“影响有影响力的人”来影响普罗大众可以成为公共外交的一个方面，但不应该成为公共外交的全部。因为，在我们当前所处的时代，对于政府、官员、政客甚至商业领袖的质疑正在世界范围内蔓延，人们当前正面临的一大问题是：到底该相信谁？甚至公众彼此之间的信任也在逐渐流失。
但是如果你越能够深入到底层，你就越有可能建立核心的民众关系网络，如同家人和朋友之间，在其中能够建立起真正的信任。因此能够在普罗大众这一群体中间创造信任领袖（trustleader）至关重要。而且，在网络社会，一旦某人赢得了其他民众的信任，这种信任就会如同野火一般迅速蔓延拓展。所以，中国应该注重在普罗大众中寻找和培养信任领袖，他们可能来自非政府组织、也可能是最初对中国持负面意见的人。而且，或许他们只是说出自己的想法，但他们的确能够改变中国的形象。
当然，这个过程也面临重重阻碍和限制。毫无疑问，中国的新一代正以各种方式逐渐绕开这些限制，相较于上一代中国人，他们更热衷旅行，并在旅行中带回新的想法，对政府而言，与这一群体共事，无疑更具挑战性。中国政府应该开放更多的沟通渠道，允许他们表达自己的想法，这样就能缓解与这一群体之间的紧张状态。对于公共外交而言，有些挑战其实来自于内部。当然，政府与本国民众之间的交流，并不是公共外交，公共外交通常被认为是政府与国外民众之间的交流。但事实上，我们有必要把政府与本国民众的公共事务，也视作公共外交的环节之一。（未完待续）
「注释」
①米娅·法罗：美国好莱坞女演员，曾就达尔富尔问题指责中国，并号召通过抵制北京奥运会向中国施加压力。
②莎朗·斯通：美国女演员，曾在2008年汶川地震期间，指摘中国的人权问题并称大地震是中国“恶报”。