新疆形象作为中国一个地区的区域形象①，其在对外传播当中的呈现，往往是由新疆的历史传统、文化价值观念、政治社会形态，以及经济发展成就等多种因素共同作用的结果。按照李普曼（Lippmann）所说，在国际社会当中的万千受众不能亲身经历在新疆发生的万象世界的情况下，不同的媒介采用不同的新闻话语为受众提供关于新疆的图像、象征性的符号及精心挑选的“事实”再付诸于媒介自身的观点。
由此看来，受众经由不同媒介提供的认识和了解新疆的不同窗口，在各自的头脑中形成了关于新疆的认知形象，其中，媒介进行涉疆报道所采取的话语策略就成为外界受众获得关于新疆的认知的关键。然而涉疆报道的对外传播状况不容乐观，经过了拉萨“3·14”事件的对外传播失利之后，我国政府及时改变了对境外媒体采取的传播策略，在乌鲁木齐“7·5”事件过程中主动向境外媒体记者公开信息，即便如此，也没有在事实上改变境外媒体在涉疆报道中采取“政府镇压新疆”及“同化少数民族”的新闻框架。尤其是近年来，我国的涉疆报道从未停止受到西方媒体“压制信息传播，缺乏新闻自由”的指责，从国际传播的视角来看，中国媒体对新疆形象的对外传播总是处在境外媒体占据主导地位的“他塑”阶段。
涉疆报道概况
早在“7·5”事件之前,《凤凰周刊》就新疆问题、西藏问题和维吾尔族及维吾尔社会转型问题保持了长期且高度的关注。其中，涉及新疆的报道得到越来越多境外媒体的关注和认同，内地维吾尔族流浪儿童和喀什报道曾被《纽约时报》多次提及。2013年，《凤凰周刊》以《新疆极端势力内控报告》为代表的涉疆报道均引起国际社会广泛关注，被大量转载，影响力巨大。其中，最具有标志性意义的是2014年第12期，《凤凰周刊》记者张弛采访库尔班江，并以一篇第一人称叙事体例的长篇特稿《一个维吾尔族人的家庭史》发表在4月30日的《凤凰周刊》上。发刊后不久，恰逢中共中央总书记习近平考察新疆、视察新疆部队，《一个维吾尔人的家庭史》封面故事得到了最高领导层的特别关注，习近平在全疆干部大会上引用了报道中的故事，告诫全疆干部“新疆问题很复杂，不是单一措施可以解决的”。法国《国际信使》周刊刊登题为《在中国做维吾尔人》一文转载了这篇文章，并称维吾尔人库尔班江用自己家庭的故事来说明维吾尔族这一少数民族在中国社会中的地位。美国《外交政策》以《一个维吾尔人的跨文化之旅》为题目转载了这篇文章，这可以看作是新疆形象对外传播摆脱由西方媒体为主的“他塑”的开始。因此，本文旨在考察《凤凰周刊》在涉疆报道的对外传播中所采取的话语策略。
封面故事既是周刊吸引关注的魅力所在，也是周刊的灵魂，体现了媒体建构新闻事实的方式和核心的新闻理念。本文所选用的媒介文本来自2013年至2015年之间以新疆为主要内容的10期，文章或是对新疆发生的重大新闻事件的全方位解读，或是涉及新疆的政治社会事件、现象的封面故事，共计28篇。
《凤凰周刊》涉疆报道的议题主要集中于以政治、社会、文化以及暴力恐怖袭击为主的突发性热点事件，主要包括以民族、宗教为视角的对特定人物的深度报道和以国际、历史、专业角度围绕恐怖暴力袭击事件开展的新闻评论两大类。其中特定人物的报道以所采访人物口述为主，采访对象包括自治区党委书记张春贤、宗教人士、暴恐分子、武警、维吾尔青年、南疆县委书记等。无论是人物报道还是新闻评论，媒介文本均通篇采用客观冷静的感情基调，无明显的报道倾向。这两类报道的新闻标题特点鲜明，人物报道封面标题通常为直白而口语化的陈述型语言，而新闻评论的标题则多为概括事件，或者直接在标题上就提供立场和观点。
二元话语策略
本文侧重对检索的媒体文本进行文本分析，并且揭示笔者的发现。《凤凰周刊》在报道涉疆新闻时所采用的话语主要是有别于传统的宏大视野和正面为主的传统官方话语策略，通过对28篇涉疆报道采用的不同话语角度进行分析发现：第一类为民间化话语，媒体对处于社会大环境下的新疆“小人物”的报道采用了微观特写式的口语化话语表达，忠实于还原小人物的个人事迹；另一类为专业化话语，从宏观方面，媒体从历史、国际、专业视角，借用不同于官方的专业人士之口来剖析新疆暴恐袭击事件的来龙去脉。
民间化话语。总体来说，不同于官方媒体长久以来对新疆形象的建构多以宏大叙事为主，《凤凰周刊》通过“小人物”的故事来展示新疆人的命运，报道新疆“平常人”的“精彩故事”，通过“小人物”讲述“大环境”，透过“小故事”流露“大情节”。这些人物的故事看起来微小，却常常有宏大叙事所难以具有的强大感染力。这种话语策略非常强调以个人化的视角为切入点来管窥最原生态的新疆。《凤凰周刊》对人物报道大多采用了大量引用采访人物话语的方法完成均以采访内容为主的涉疆报道。其中，“小人物”主要包括新疆本地维吾尔人库尔班江、专业宗教人士阿卜杜热依木、在押暴恐分子、反恐前线武警、维吾尔精英人士等。通过对不同民族、行业、阶层人群的采访，多角度多方面地还原真实的新疆形象。
《一个维吾尔族人的家庭史》来自新疆传统和田维吾尔家庭的库尔班江30多年来在和田、内地的经历和感受的口述，不仅是维吾尔族人这些经历的内心写照，还反映了宗教、保守主义不断挤压世俗社会的新疆紧迫的社会现实。《一位阿吉先生的宗教观》一文来自对伊斯兰宗教专业人士——前伊斯兰教协会副会长、中东和伊斯兰问题副研究员阿卜杜热依木的采访整理。通过阿吉先生追忆儿时喀什开放多元的宗教环境，表达对今天新疆宗教极端思想的担忧。《解密暴恐分子生成路径》通过对暴恐分子迪尼塞木等的采访，揭示了境外势力的渗透、极端宗教灌输等是暴恐分子形成的主要原因。《一个南疆县委书记的实话实说》通篇采用记者与喀什地区行署副专员、疏附县县委书记的采访对话，反映“7·5”事件后越来越强的民族意识造成民族间隔阂难以完全弥补的新疆特殊的民族状况。《我在南疆反恐的日子》是记者深入南疆乡镇，探访中国反恐前沿阵地，包括负责现场处置的巡警大队长、执行搜捕任务的特警队员、年过六旬将迷路的暴恐嫌犯引到村警务室的维吾尔老汉、从乌鲁木齐机关下派至喀什乡村的维吾尔干部，以及负责排查流动人口的汉族社区工作人员，报道多角度还原严打专项行动下的南疆现状。
以上这些新疆当地的“小人物”的口述史中，媒体呈现不仅在撕裂感日益鲜明的新疆问题中鲜活而百态的生命，还让这些话题之下的“小人物”的有别于官方话语的观点得以表达，进而形成了更加令人信服的“民间化话语”。这些有别于官方话语所呈现的话语包括比如“如果不解决这个问题，每天喊民族团结我们也会觉得一切都很假”“依靠政治运动式的强制干预根本不会有结果，必须采用文化的方式”“不要把所有维吾尔人都当成恐怖分子，还是要把他们拉入中国主流社会中来”“伊斯兰复兴走向极端，政府又没有很好的引导，使宗教与世俗失去平衡”“伊斯兰教倡导爱国是一个矛盾”……这些观点往往都是在以往传统的官方话语中不曾出现的表达。这是对处于宗教保守主义兴起于政府强力之间的夹缝中的新疆维吾尔社会中的世俗主义群体的关切，代表广大的新疆中坚群体的利益向全世界发声。通过大量的现场访谈和现场观察来了解新疆的民族关系和分析冲突起因，而不是简单地从若干历史片段出发来推测冲突起因，包含多元信息的现场也很大程度上可以克服历史的偏见。媒体用个人口述的方法来展现不同人物眼中的新疆，同时也使外界跟随着这些个人化的视角，对新疆现有的社会问题有所知晓和理解。
专业化话语。建构新疆议题的话语，《凤凰周刊》并不仅仅满足于为其中的“小人物”提供发声平台而流于琐碎平庸；另一部分大量的媒介文本采用了历史的、国际的大视角来进行涉疆报道。这其中有从全球政治经济及地缘政治角度来分析“7·5”事件后新疆发展所遭遇的现实状况的（《张春贤三年边疆布局》）；有从全球尤其是阿拉伯世界来历史地分析新疆的社会思潮尤其是宗教势力运动的（《宗教极端主义在新疆抬头》《给暴力未根除的新疆七条建议》）；有从历史学和社会学角度剖析新疆宗教思潮复兴的内外部因素，从专业角度梳理新疆宗教极端思想的脉络，表明改变宗教保守主义思潮盛行的土壤伴随的是一个社会漫长的转型过程的（《十字路口的新疆》）；也有从全球反恐局势出发来分析恐怖主义全球化的（《互联网“圣战”视频调查》《国际背景下的中国反恐棋局》）；还有从我国珍贵历史资料的梳理中再现中国穆斯林知识分子对建国初期与阿拉伯国家及伊斯兰世界建交做出的特殊贡献的（《伊斯兰世界的特殊力量》）……以上文本都是《凤凰周刊》采取历史的、国际化的、全球的、专业的“大视角”话语来构建涉疆报道。此类报道中反复使用“冰冻三尺非一日之寒”这句话，并力图从专业化的角度来分析建构媒体对新疆敏感的宗教和民族问题是历史长期积累的、来自国内外各种因素共同作用而成的这种观点。
讨论与结论
经过大量相关文献的阅读，笔者发现，国内官方对新疆、西藏议题的报道总受西方媒体诟病，这使我国官方媒体对外讲述中国故事时处于被动。无法回避的问题是《凤凰周刊》对新疆形象的对外传播建构在我国具有特殊性，《凤凰周刊》利用香港地区相对宽松的媒介环境和特许发行的身份优势，对大陆新闻周刊甚少涉及或避免的涉疆报道进行关注，同时开始有意识地利用刊物优势，在涉疆报道上制造热点，努力提供独家意见和立场。所以其涉疆报道的大胆犀利的风格并不具有值得推广的现实可能性。然而即使如此，其建构涉疆报道的话语策略仍然具有借鉴意义。
《凤凰周刊》在建构新疆议题的话语时，通过以还原新疆普通民众境况的民间化话语和专业化全局化的理性视角解读新疆议题的专业化话语两条路径来实现，以此开辟了一条为外媒所认同的建构新疆议题的独立于官方话语体系的道路，为我国对外传播新疆议题的现实困境突出重围。报道摆脱古板、空泛的“政治宣传”说教模式，用直白通俗不带强烈意识形态色彩的语言，使用国际惯用语言和通用词汇报道新疆故事。无论是人物深度报道还是新闻评论，《凤凰周刊》所塑造的新疆人物与新疆区域形象都嵌入在新疆独具特色的人文资源当中，融入到新疆特有的语境当中，是对新疆的风俗习惯、民族风情、区域情调等丰富而生动的人文优势的统筹整合。从事实上做到了将对新疆、对新疆人、对新疆文化的深切的人文关怀贯穿在整个涉疆报道活动的始终。将原生态、富于浓郁的文化气息的新疆带到世人的认知当中。
「注释」
①马志强：《论区域形象与区域发展》，《南昌航空工业学院学报》(社会科学版)2005年7月第7卷第3期。