在对外传播领域，中国涉藏外宣媒体利用社交媒体平台短平快的特点，编译制作符合外宣“三贴近”原则和社交媒体传播规律的内容，积极打开涉藏对外传播的思路，有效拓展我国在境外社交媒体上的国际涉藏话语权，具有现实基础，也是非常必要的。境外社交媒体对西藏的关注度很高，推送的涉藏内容易于引起西方年轻人的兴趣。基于此，开设涉藏境外社交媒体账户，吸引粉丝，做大做强涉藏专题账户，具有较强的可行性，也是服务于国家涉藏外宣大局的需要。
一、中国迫切需要在境外社交媒体传播真实西藏
本文中的境外社交媒体平台是指以Facebook（脸书）、Twitter（推特）、YouTube（优兔）三大平台为主的国外社交媒体。在三大境外社交媒体平台上，我国中央外宣媒体如央视国际、中国外文局、中国国际广播电台、《中国日报》等，都纷纷开设了自己的账户，讲述中国的故事，传播中国的声音。而在涉藏方面，我国中央新闻媒体目前相关专题账号极少。在境外社交媒体上，涉及西藏的信息传播，几乎都是“达赖集团”“西藏流亡政府”及其追随者的声音，其中主要有“达赖喇嘛”“西藏之声”“自由西藏”等脸书、推特账户。这些账号聚集了国际上一批同情和支持“达赖集团”的粉丝，这些粉丝经常转引或编辑发布“达赖集团”的信息，在境外社交媒体上形成于我不利的国际涉藏舆论环境。
我国中央媒体，尤其是中央外宣媒体应在媒体融合发展过程中，积极拓展在境外社交媒体舆论中的影响力，因为“在世界范围内融合发展是大势所趋，只有推进媒体深度融合，才能勇立潮头、加快发展，在与国际主流媒体的竞争中增强实力、扩大影响”。①由于没有专题账号，目前我国涉藏外宣在海外社交媒体平台上声音极其微弱。
一直以来，中国西藏都被国内外旅游者誉为“人类最后的净土”。它既有独特的高原雪域风光，又有妩媚的南国风采，而与这种大自然相融合的人文景观，更是独树一帜。西藏至今仍保存着独特而浓厚的宗教文化，大昭寺前磕长头的信众，色拉寺里辩经的喇嘛，这些长期以来吸引着国内外游客，也是西方人所感兴趣的。虽然语言不通，但所有游客都能从信众的眼神中看到一种笃定和坚持。
对于如此富有魅力的西藏，大部分西方人尤其是年轻人了解的很少，甚至西方主流媒体人士均未到过西藏，他们报道的内容主要来源于“达赖集团”传播的歪曲的西藏信息。2008年“3·14”事件一年后的2009年3月，中国全国人大西藏代表团访问美国和加拿大期间，有两点深刻体会：“一是美、加各界对西藏充满着极大的兴趣和关心；二是美、加各界对西藏的真实状况缺乏基本的了解甚至存在相当大的误解。”②
“达赖集团”数十年以来一直传播着错误的西藏信息，对于他们来说，对外宣传所谓西藏问题是其立身之本，也是其主要工作。正因如此，西方主流媒体才长期充斥着“达赖集团”的声音。“达赖集团”本身并不关心当前的西藏各方面发展的真实情况，大部分信息也并不在西藏采集，他们为着自身的目的歪曲捏造事实。
在涉藏外宣方面，我们长期以来重视并不够。2001年形成了关于涉藏外宣的明确方针政策后，中国主流媒体对涉藏外宣给予了高度重视。关于涉藏外宣方针，江泽民在2001年6月25日第四次西藏工作座谈会上《促进西藏实现跨越式发展和长治久安》的讲话中指出：“在外宣工作中，要继续坚持以我为主、以正面宣传为主、以事实为依据的原则，发挥我们事实在手、真理在握和能够综合运用媒体开展宣传的优势，有计划有步骤地就‘达赖集团’对我们攻击最厉害、国际社会误解最深的重点问题，组织深入系统的研究，阐明基本事实，讲透基本道理，增强说服力和影响力。充分利用各种宣传方式特别是互联网等现代传播手段，增强在国际舆论斗争中的主动性。”③
互联网发展到今天，社交媒体已经成为国内外年轻人获取信息的重要传播平台，有取代传统媒体甚至传统新闻网站的趋势。影响和改变西方年轻一代对西藏的错误观点是我们这个时代涉藏外宣的责任。
二、通过柔性外宣，在境外社交媒体有效传播真实西藏
积攒人气，吸引粉丝，是社交媒体生存和发展的根本。多年来，我们在涉藏外宣中强调以正面宣传为主，往往使用生硬的词汇，大篇幅介绍西藏发展成就和各级政府的作为。这在以年轻人为主要群体、以轻阅读为主要特点的境外社交媒体上是难以吸引粉丝的。同时，有时把成绩说得太满，容易让国外网友觉得我们的宣传不客观、不可信。
开设境外社交媒体涉藏专题账户应积极运用柔性外宣，推送符合年轻网友阅读兴趣的内容，就如当前我国中央媒体境外社交媒体账户上经常推送大熊猫大受欢迎一样。要积极主动策划涉藏议题，多利用图片、微视频、微动画和图表等全媒体形式，以对方听得懂、易接受的方式，做“看不见的宣传”，“润物细无声”的交融与对话，吸引粉丝，放大我涉藏专题账号的影响力，从而增强国际涉藏话语权。
做好柔性外宣，宜用事实说话，多用讲故事的方式来包装事实，将外宣主题蕴含于故事中，这不仅更能吸引国外网友的注意和兴趣，也易于得到网友们的理解和接受。柔性外宣易于潜移默化地影响境外年轻网友，甚至能引导受众来西藏旅游，亲身感受西藏的壮美风光、浓厚的宗教氛围、独特文化和社会现状。
当然，柔性外宣不能回避重大涉藏新闻事件和敏感话题报道，在重大事件、突发事件发生的时候，要及时对外发布权威信息，掌握主动权，传播我国的声音，进而影响国际舆论。
柔性外宣应积极主动融入国际社会主流话语体系，熟练运用简单而易于理解的英文词汇，形成各式各样为国际社会广泛接受和欢迎的语句。“达赖集团”的涉藏外宣多年来便突出其“民主”“正义”“诚信”“以弱抗强”的形象，形式上注重所谓的“事实和数据”，这符合西方读者的口味，有利于激发西方人的同情和支持。④我们可以通过“信仰自由”“文化传承”“经济发展”“生活安康”“环境优美”等词汇传播西藏的真实情况。
在主动设置境外社交媒体议题、编辑推文和图片时，可以运用柔性外宣尽量提高内容的可读性，让受众易于接受；但在回复不友好评论时，我们要进行针锋相对的反驳甚至揭批。
三、积极稳妥应对境外社交媒体互动所涉及的敏感问题
涉藏专题账号开设之后，由于内容的独特性和可读性，必定会吸引众多网友关注。同样，账号也会受到多种杂音的干扰、质疑，甚至直接批驳，就如打开一扇窗，难免会飞进些蚊虫。
“达赖集团”的外宣吸引了大量年轻人自发投入，这是“达赖集团”经营外宣数十年形成的效果。对于长期浸淫在“达赖集团”和西方主流媒体歪曲报道中的普通网友，接受到新的不同的西藏信息后，会在评论中询问求证，这需要我们账号管理者进行事实答疑。对待大部分善意网友的评论，管理者态度要耐心而友好地解释。而“达赖集团”及其追随者会提出相反观点混淆视听，并质疑我方的真实性，管理者应从在西藏传播西藏信息的角度积极回应，对能够把握得准的针锋相对地揭批，对把握不准的采用迂回方式回复或反驳。
我国中央媒体一旦在平台上开设了涉藏专题账号，就无法隔绝杂音。但不能因为我们账号推文评论中出现杂音，就删除评论，甚至关闭账户，我们要对大多数不明就里的网友评论加以适当引导和解释。总的说来，我方在平台上设置的议题，本身就给西方网友提供了了解西藏的另一个窗口。
「注释」
①刘奇葆：《推进媒体深度融合打造新型主流媒体》，《人民日报》2017年1月11日。
②陈鹏：《让世界认识真实的西藏——如何把握涉藏外宣话语权的思考》，《现代传播》2010年第2期。
③中共中央文献研究室、中共西藏自治区委员会：《西藏工作文献选编（19492005）》，中央文献出版社2005年版，第557页。
④李希光、郭晓科、王晶：《“达赖集团”对西方网络宣传的文本研究》，《现代传播》2010年第5期。
责编：谭震