一、继续坚持“内外有别”的对外传播原则
既然内宣和外宣边界已被逐渐打通，随着过去主要从事对内报道的媒体纷纷借助海外分社等平台拓展国际传播业务，传统的外向型国际传播媒体又将如何发挥自身优势，在媒体融合的大趋势下找到自身定位？笔者看来，首先需要继续坚持“内外有别”的原则。“内外有别”是我国国际传播工作的重要原则之一，在我国国际传播中占有重要地位，从根本上界定了我国国际传播的特点和工作方法。从1944年9月该原则提出至今，随着国际、国内历史环境的变化，在该原则指导下的国际传播工作也经历了不同的历史阶段。经过几十年的发展，“内外有别”已是我国对外传播约定俗成的原则，提到对外传播或对外宣传我们就会想到“内外有别”。
的确，世界上不同国家、不同地域、不同民族的人，在价值观念、思维方式、心理特征乃至宗教信仰、风俗民情、语言习惯等方面都存在差异。如果不考虑这些情况，千篇一律，不加区别，就很难促进相互了解，更无从提及“讲好中国故事”。
而我国传统国际传播新闻机构的工作人员多数都是学习外语出身，通过大学阶段的系统性训练，他们不仅熟练掌握了某一门外语，而且对对象国的国情、人文环境、民众的思维方式、生活习惯以及中国同该国的文化差异都有相当的了解。因此，在对外传播工作中，可以更专业地处理好对外报道的形式，更加恰如其分地贯彻“内外有别”的原则。
为做好2017年在中国北京举办的“一带一路”国际合作高峰论坛的对外报道，为论坛营造良好的舆论环境，《北京周报》多媒体编辑部在论坛召开前一个月制作了中、英、日、法、德多语种专题。在论坛召开前夕，编辑部策划制作了“2016年中欧班列运营概况”数据新闻图表,旨在用图表形式更加直观地表述：“2016年，中欧班列共往返开行1700多列，总行驶里程超过1700万公里，相当于绕行地球424圈，如果把运输的集装箱排列起来总长达900公里，约等于北京到南京的距离。”
首先，设计人员根据中文表达和数据先设计出了中文版的图表；其次，由德文编辑和法文编辑分别翻译成对象国语种；最后，再由外文编辑将中文图表中的文字替换成外文。这是这组图表的整个设计制作过程。然而，在外文编辑制作图表的过程中，该编辑发现了一个问题：中文图表中所展示的“相当于北京到南京的距离”对于德、法文读者而言极大可能是无效信息，传播效果基本为零。因为很少有外国读者可以清楚地知道中国的北京市到南京市的距离是多少。发现这一问题之后，经过编辑部的协商，德文版和法文版编辑经过距离测算，发现这一数据同法国首都巴黎到德国首都柏林的距离相接近，于是改成了“接近巴黎到柏林的距离”。如此一来，在图表中换上了两座城市的标志性建筑物——埃菲尔铁塔和勃兰登堡门，增加了读者的亲切感，也有效地传达了这一信息。通过图表的形式也更加形象地表达了在“一带一路”倡议的框架下，中国与欧洲国家通过中欧班列实现贸易上的互联互通，最终使得沿线国家受益的故事。该图表在《北京周报》法文版和德文版海外社交媒体账户上也收获了较好的反响：在法文推特上收获了多名法国政治界人物、智库学者的点赞与转推；在德文版脸书账户上，北德意志广电集团的丹尼娜·塞尔伯克（DanielaSelberg）在评论中说：“这种图表新闻效果十分炫酷，的确，中国和德国间的贸易往来数量惊人。据我所知，有多条中欧班列的终点还是德国的城市，希望通过贸易自由化，两国百姓的生活可以得到更多实惠。”
通过上述案例可以说明，数十年来形成的“内外有别”的对外传播工作原则在新媒体不断崛起的今天依然发挥着重要的作用。在1990年召开的全国对外宣传工作会议上，中共中央提出，外国人和海外同胞，由于生活在不同的社会中，他们的生活方式、思维方式和语言习惯都和我们有很大不同，而各个国家和地区的情况也很不相同，必须认真研究这些特点，区别对待，不能照搬国内的方式方法进行工作。其实，这也是我们经常提出的对外传播工作“三贴近”原则的内涵，即强调传播对象国受众的差异性和针对性。在讲述中国故事时，“不仅要注意语言、修辞及讲述技巧的选择，更要考虑外国受众的文化背景、心理需要、思维方式和接受习惯，从心理层面唤起国外民众的正面情感，增强中国故事的亲和力、吸引力和感染力”。而了解对象国受众正是传统对外传播媒体所擅长的，因此，应该更好地发挥优势，继续坚持“内外有别”这一工作原则。
二、兼顾国内媒体平台，借力社交媒体主动设置国际舆论话题
尽管“内外有别”原则是新媒体时代下对外传播媒体仍应坚守的原则，但并不代表着传统的对外传播媒体可以完全忽视国内受众、放弃国内媒体平台，相反，传统对外传播媒体也应抓住媒体融合的机遇进行改革，提高国际传播能力。
目前，打通内宣和外宣边界已经成为中央从上到下所倡导的提高我国媒体国际传播能力的重要手段和方式。而与此同时，随着中国经济实力的提升和国际话语权的加强，外国媒体越来越深入地关注中国，并通过添设中文版媒体，加派驻华记者和增设机构，以及在中国社交媒体平台开设账号等方式来了解和收集有关中国的信息。众多外国政要、明星等有影响力的人物通过中文社交媒体与中国民众直接互动，在这种情况下，我们更加不能忽视国内媒体平台在对外宣传中所起到的重要作用。
因此，对于对外传播媒体，在当今的条件下，不应该片面地了解“对外传播”的“外”字，而是要利用国内、国际各个平台，讲好中国故事和讲好世界故事，努力沟通中外民众，增进彼此了解，加强相互理解，并逐步建设与中国经济实力和国际地位相匹配的国际传播能力。而实践证明，在对外传播报道中，如果合理利用国内社交媒体平台，对对外传播也可以起到事半功倍的效果。下述案例便是最佳印证。
北京周报社在2017年两会全媒体报道中，曾策划过一组关于四川古树村人大代表骆云莲的采访。骆云莲代表是北京周报社长期跟踪报道的一个新闻人物，她的家乡位于四川的大山中，她由于为家乡修路致富而奔走，被称为“云梯女代表”。记者的报道讲述了她是如何为村里引资修路，通过建设云梯索道等逐步改善山村的交通环境，给当地人民带来改善生活的希望。报道在移动新闻客户端“今日头条”推出后，引发了网友对古树村修路的大讨论：为一个只有400人的小村落投资巨额资金改善交通出行是否值得？政府为何不采取对村民集体搬迁的方式？上千条留言让编辑部决定再次组织对骆云莲的采访，这次采访以视频的形式呈现，并重点回应了读者为何要采取修路，而非集体搬迁的方式。视频推出后，再次形成舆论热点，播放量超百万。
对这样一个优秀的对内报道案例，编辑部迅速进行再次策划，对视频及文字报道进行针对性改编加工，推出了以“扶贫”为主题的系列外文版报道，并通过脸书、推特等社交媒体向海外传播，同样受到了外国读者的极大关注。
以上案例说明，对外讲好中国故事，不仅需要坚持“内外有别”的原则，在新时期，还需要做到“内外兼顾”。在笔者看来，对于对外传播媒体而言，所谓“内外兼顾”，可以从两个层面来理解。
首先，对外传播的一个重要目标就是“讲好中国故事”，既然是中国故事，必然是扎根于中国基本国情之上，能反应中国社会真实面貌的事件。因此，在对外讲中国故事的时候，对内报道往往是对外传播的一个基础的信息源和深挖点。不同文明间确实存在很多差异，但也有很多人类共性的东西。从事对外报道，要学会如何从对内报道的素材中机敏地发现好的新闻点、好的角度，辅以对外报道的针对性和专业知识，将一篇传统“内宣”的稿子，升级打造成适合外国人阅读，并能引发外国读者兴趣的“外宣”作品。
其次，合理利用中文平台的舆论场。当前的媒体形态，已经告别了传统的点对点的单向、双向传播，而是一种发散性的全民参与的互动。中国因其巨大的人口体量，很轻易地就会出现百万级甚至千万级别关注度的新闻事件。影响力如此巨大的新闻报道，极易受到外媒的关注。因此，在参与中文平台舆论互动时，对外传播媒体要善于引导舆论的走势，充分发挥对外报道的经验，找好选题策划的角度，让外国媒体能从中文媒体平台舆论场中看到中国人真实的所思所想，从而避免传统“外宣”长期以来被西方媒体“妖魔化”的形象，使报道更真实准确并且贴近生活。
三、处理好内和外的关系，有效提高国际传播能力
党的十八大以来，党中央加强统筹国内和国际两个大局，对外传播工作最直观和快速地反映出了这一思路。过去五年，我国对外传播在内外兼顾和内外有别上取得了积极进展。以《北京周报》为例：
首先，国际报道更积极回应国际关切。例如，在特朗普当选美国总统、中美关系尚不明朗的背景下，《北京周报》采用驻美记者与国内记者配合、国际国内专家约稿的方式，分别在中国和美国两地采访了国际问题专家与学者，撰写多篇稿件，直面敏感问题，全面阐述了中美在各领域合作对两国及世界稳定发展的重大意义。《北京周报》还利用微信公众号及时、主动地对内分析、解读国际事件，加深国内受众对国际问题的理解。在中美《上海公报》发表45周年纪念日时，邀请前资深外交官参加视频节目录制，回顾当年岁月。这样的选题，不仅对美国读者而言充满神秘感，在国内最大的新闻客户端——“今日头条”上的播放量也超过30万次。
其次，在国内解惑基础上进行对外传播。党的十八届四中全会后，《北京周报》面向国内受众解释“依宪执政”不是西方“宪政”，并在此基础上，用类似方法向国外说明中国依法治国的理念与特色。对从业人员而言，只有在充分理解和吃透这些党和国家大政方针的中文之后，才能准确地将其转化为外国受众能够读懂的内容，从而提高国际传播效力。
最后，媒体融合助力媒体处理好对外报道中的内外关系。当前，各种形式的媒体平台发散性铺开，媒体融合已经贯穿于对内和对外报道之中，成为引领媒体发展的核心要素。包括北京周报社在内的中国主要对外报道媒体，其报道平台几乎都涵盖了国内外社交媒体、移动新闻客户端、多语种网站、中外文纸媒等等。如何处理好这些平台的关系，使其发挥1+1＞2的作用，而非相互割裂，是当前推进媒体融合工作的重中之重。这就要求我们的对外传播工作者眼光不仅在国内，也不仅在国外，而是能统筹地看准平台的属性和定位，充分理解和运用每个平台的特点，连线对应的受众群体，并通过受众的反馈和阅读需求，进行二次甚至多次发酵和加工，形成融媒体报道的矩阵。
四、结语
讲好中国故事，是中国对外传播机构几十年如一日研究的课题，也是当今中国提高国际传播能力的迫切需求。随着技术手段和传播理念的不断换代，讲好中国故事的内涵并没有变，而是更加需要从业者把握好“内”“外”两个核心点，辩证、全面地看待对外传播的发展趋势。无论是内外有别还是内外兼顾，都对从业者提出了更高的职业要求，也客观反映了当前中国与国际舆论环境正在逐渐接轨的现状。随着中国开放程度的进一步加深，媒体交流方式不断丰富，笔者相信我们的对外传播机构在处理报道中的内外关系时会更加游刃有余，中国的国际传播能力也将进一步提升。
责编：李倩