摘要：“互联网+农村”的风口上，遂昌模式在较长时间内都会是学术界、企业和政府关注的焦点。它的运作成功，源于专业的团队运作和政府的支持重视。从价值链的角度分析遂昌电商生态系统，对产业价值链的构成进行分解，分析各角色在价值链中的功能，提炼该价值链的特点，为复制遂昌模式的县域提供借鉴作用。
关键词：遂昌模式；农村电商模式；价值链；农产品电商
引言
农村电子商务如今正处于蓬勃发展阶段，电商企业的农村服务站活动在一定程度上带动了传统农业现代化，同时也给电商企业带来了新的机遇。如阿里的淘宝服务站、京东的京东帮服务站和苏宁的苏宁易购乡村服务站，都是这些电商企业撬动农村市场的初步尝试。
农村电商带动了大量的农民工、大学生返乡创业，还有村民运用电商平台销售农村土特产。这不仅促进了当地经济发展，还使得农村电商以乡村为区域实现聚集。2014年7月全国首期县域经济与电商论坛的主办，宣告县域电商进入全面发展时期。随着市场经济的渗透，越来越多的人意识到农产品电子商务才是推进农产品产业化的有效途径。推动农产品产业化，需借力于农产品电商。截至现在，我国共有涉农电子商务平台三万余家，其中近十分之一是农产品电子商务平台。
纵观目前我国农村电商模式，归根结底可分为两类：一类是自建平台模式，一类是依赖大平台模式，即选择第三方平台。这两种模式各有千秋。大平台模式指借助知名电子商务平台开展电商活动的模式，如农户可以直接在淘宝网上开店销售产品。大平台模式的优势交易机制成熟，且通常有相对完善的物流体系为之服务。此外，平台的客流量有保证，诚信度高，所以，在缺乏互联网知识的农村，依靠大平台要比自建网站方便，因此这种模式也是目前绝大多数农村电商的模式。自建平台模式则是自主开发电子商务平台提供惠农信息，推广特色农产品，这种模式若想达到预期效果要求甚高，除了需要专业的技术团队，网络推广费用和运营费用也比较高，顾客流量全靠自己发展。目前国内的大多数自建平台现在还是亏损或盈利甚微状态，在很多方面还处于探索阶段，所以很多专家包括政府都不提倡。目前知名度比较高的如村村乐、世纪之村、赶街等。然在盈利方面，各自建平台情况都不容乐观。
中国的农村电商模式中，遂昌是颇具研究价值的。遂昌运用互联网思维将人、土地、资本等要素进行整合，以电商平台为基础形成人流、物流、资金流的互通，从而与世界对接，带动遂昌快速崛起。“遂昌模式”的最大意义，在于对落后和缺乏独特资源的区域发展模式和路径的启示，这些县域把遂昌奉为样板，不断借鉴和参考。因此探讨遂昌模式的价值链和生态系统，是具有一定的经济价值和社会价值的。
1、相关文献综述
遂昌模式最早源于《遂昌模式研究报告》，其解释为：以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，“电子商务综合服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境催化下，形成信息时代县域经济发展道路[1]。遂昌模式一经报道，引起了相关人员的重视。黄京文、王晴（2014）指出，遂昌模式是基于其良好的农矿业基础和以龙丽高速为主的交通基础，通过网商集群和网商协会进行多方协调合作，把地方性电商群进行组织程度化、电商产业本地化和特色化、协会管理信息化来弥补山区的各项短板问题和发挥其自身的长处，把山区经济中“低、小、散”的产业分布问题得以有效整合、接着把农林副业进行可持续发展化，同时吸引外出务工人员回巢，促进了当地社会的繁荣发展，亦为我国其他山区经济提供了一个极具参考价值的发展模式[2]。
而以李二超为首的中国农民合作社记者们通过实地调研，于2015年7月发表的《遂昌模式中的合作社力量》中强调遂昌模式的特点在于“赶街——O2O模式”、“嘉言民生——PPP模式”等模式与各地合作社之间良好的综合运行：发挥合作社的平台作用、遵循电子商务的管理模式、形成独有的品牌战略、以专业高效科学的方式利用各项资源等种种方式使得自身品牌得以推广和增销[3]。
康春鹏（2015）也肯定分析了遂昌模式的电商形式。他认为遂昌模式能够高效健康地发展是有以下几点原因的：政府组织网店协会来引导商品质量，充分发挥以麦特龙为首的公共平台作用，以及进行“C2B2C“的品控模式来保证产品在整个生产销售周期的质量水平，从而促进了遂昌模式的发展。同时还就现阶段的问题提出要加强政府主导作用，通过网店协会的整合行动来确保农产品质量与安全[4]。
综述所述，遂昌模式的成功是业内公认的。那么遂昌模式的价值链是如何运作的，是如何形成一个生态体系的，正是本文要研究的内容。
2、遂昌模式简介
从宏观角度讲，遂昌模式就是一个利用电商平台使“农产品进城”和“消费品下乡”的社会组织模式。
其中“农产品进城”着力于解决农产品货源与市场的对接问题，农村合作社作为农产品的供货商，提供当地相应的农产品，城镇相关网店或微商的经营者负责帮助将农产品销售到一二线城市。遂昌模式主要负责打通供货商和运营商的贸易壁垒，疏通贸易渠道，从而实现农产品交易的正常流通。
而“消费品下乡”致力于解决农村居民无法网络购物的问题。在中国，大部分农村电商都会受到物流、硬件设备、文化水平等相关因素的限制。赶街网——一个当地消费品的下行平台，依托于每个村部的便利商业店，建立自己的服务店，服务店内配备相关的上网设备，接收物流派件等相关业务。店长接受相关的网络购物技能的培训，负责帮助村民网上购物。与此同时，遂昌模式还建立县级物流运营中心，负责从县城到农村的二级物流配送中心，从而使得网购惠及广大农村地区。
从微观角度来看，遂昌模式的农村电子商务主要分为三大模块，分别是：遂昌网店协会运营的电商创业服务、浙江遂网电子商务有限公司运营的农产品电商服务、浙江赶街电子商务有限公司运营的农产品信息化服务。
遂昌当地的服务商、供应商、网商以及社会环境所构成的电子商务的基础较为雄厚，近几年相继成立的遂昌网店协会、遂网、赶街的综合体为主导的本地综合服务极大的推动了遂昌电子商务的发展，带动当地传统产业，尤其是农产品加工业和农业的电子商务化，加之政策的催化，遂昌的电子商务产业如鱼得水，形成一条全新的县域经济发展道路，即“网商+传统产业+电子综合服务商+政策=县域信息时代经济发展道路”。
3、遂昌电子商务产业价值链的构成
企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，这些活动的总和，就是企业的价值链。遂昌模式的成功在于参与各方高效协调的运转，从官方的支持到民间的协力，从网店协会的资源整合到遂网公司的增值服务，合力打通上下游的衔接，实现供应链的整合，环环相扣，缺一不可。
遂昌网店协会：非营利性的服务平台，以培训为基础，搭建了一个线上+线下的公共服务平台，线上是指互联网平台，线下是指实体仓储物料中心，即后文的“麦特龙”仓储商城。其服务的内容有网商培训、搭建技术咨询平台、协助供应商开发产品、规范市场价格（如包括与物流公司谈判，控制价格上涨等），并联合政府解决仓储和资金等发展难题。
浙江遂网电子商务有限公司：以公司性质提供增值服务，打造了国内领先的农产品供应链管理服务平台，将农业资源与互联网生态实现对接。集中采购，发货，品控，仓储，最大限度的控制物流、管理等费用，解决了服务分散带来的成本问题，为农产品增值。淘宝网“特色中国遂昌馆”的运营就是由该公司承接的，是“特色中国2.0”创新标杆。遂网电子商务公司和网店协会是一个团队运作的两个品牌，协会负责与政府对接，遂网负责商业运作。
“麦特龙”特产仓储商城：麦特龙是遂昌县城建立的实体超市，用于展示当地的农特产品，并在网上建立了特产分销商城。这里的商品是由网店协会组织的专业采购团队收集的遂昌当地的特色农产品。如此，网上的卖家可到实体店直接采购，将选中的货品放到个人的淘宝店铺。如有顾客下单，便可直接到“麦特龙”特产分销商城下单，分销商城即按照每个包裹一至两元的价格收取包装费用进行发货。
浙江赶街电子商务有限公司：以在农村市场推广和普及电子商务应用为核心。农村市场开展电商活动，最大的困难在于农户不会使用电商平台，也没有相应的硬件条件。因此赶街在每个自然村建立了一个村级服务站，克服了农村宽带网络覆盖不足、电子商务操作不熟悉和物流配送落后等农村电商发展障碍，从而实现“工业品下乡”和“农产品进城”，让农村居民在村内实现购销、缴费等一站式办理。
赶街服务站是遂昌模式的延伸，致力于构建双向过程，开拓农村消费市场同时促进农产品销售，增加农民收入，包括线上门户网站（赶街网），县级区域运营中心，村级实体服务网点三部分。门户网站与淘宝，京东等主流商城合作，为代买农民提供网络购物平台与购物咨询，为代卖农民提供产品推广与品牌宣传；运营中心进行站点管理，员工培训，远程指导；村级服务网点服务于民，代买代卖，着力解决最后一公里难题。
遂昌嘉言民生事务服务有限公司：第三方运营机构，公司以村级便民服务中心为载体，通过整合各级社会力量与政府职能，构建了“政府主导、企业参与、社会运营”三位一体（PPP）模式，以期彻底解决村级便民服务中心经费来源和可持续发展的问题。服务的项目有农业发展咨询、家政服务、经济信息咨询服务、企业登记代理、公共服务信息咨询等。
政府：遂昌模式的关键是政府的引导和扶持。在网店协会成立之初，遂昌政府便加以重视。2011年9月遂昌县工商银行为网店协会授信1000万元作为资金支持。2013年1月，协会3000平方米配送中心的建设得到了政府的资金、场地和政策支持。2013年政府投资300万元建设农产品检测中心。在“赶街”项目中，政府对计划运营的网点，每个网点补贴一万元。与此同时，政府在软环境中也大力支持，提出“引导不主导、扶持不干预、服务不包揽”的方针，尊重市场规律与网店、公司的自主运营权。遂昌政府为协会的发展和遂昌模式的成立确立了物质基础。
4、各主体价值创造分析
遂昌模式的主体构成部分正如上文解读，这中间有网商（网销）、供应商（农民专业合作社，农产品加工企业，农户）、主服务商（网店协会、遂网电子商务公司、赶街电子商务公司等）和支撑型服务商，它们的功能如表一所示。
如表一所示，遂昌的生态系统主要是由上述部分组成。不同的参与方在整个链条中发挥的作用是不一样的，既相互对接，又有各自业务重点。
遂昌电子商务模式的特点是：
（1）结合本地特色发展的模式探索创新
遂昌模式是扎根于本土的农产品电商模式，遂昌网商在网上销售的基本都是遂昌本地的农特产品，这为遂昌的网商提供了丰富优质的货源，有力地支持了遂昌电商的发展。
（2）线下业务与线上平台完美结合的价值增值过程
遂昌电商不是单纯的线上模式，而是建立了一个线上线下并行模式。电子商务是复杂的生态系统，种养、加工、运输、包装⋯⋯每个环节都是农村电商的一部分，没必要所有人都来开网店。遂昌模式的成功在于它通过线上的平台和线下的业务把相关的人都串到这个系统中，形成了一个闭环产业链。
（3）产业价值链的成员具有多样的盈利模式
产业链中的每个人都可以享受这种模式带来的利益。在这个价值链中，每一个成员都有自己的盈利模式。网商通过网上销售获得收益，供应商通过向分销平台供货获得收益。协会和遂网电子商务公司的盈利模式则更多：可以通过一对一培训收取费用，可以获得供应商返利等等。赶街上行拿进销差，下行拿农户农产品抽成。
（4）带来大量高粘度的消费者
所谓高粘度消费者，就是依赖性很高的消费者。产业链条中的用户，既是生态系统的贡献者，也是消耗者。他们一方面享受农产品进城带来的收益，一方面享受工业品下乡带来的便利，可谓双收，因此对这个系统的依赖性极高，不容易脱离系统。这也是该生态系统的巨大资源。
5、结论
遂昌模式的成功在当前“互联网+农村”的风口一直是学术界关注的焦点。对遂昌模式的借鉴甚至是完全复制也是很多地域发展县域农村经济的重要举措。但该模式的复制能否成功，需要理性对待，必须看到，遂昌模式的成功有很多不可忽视的因素。尤其网店协会的专业运作和政府的引导与支持在整个生态系统中是不可或缺的一部分。如果没有了网店协会的相关支持，这种模式是否能成功还是未知数。而且这种一个地方一个平台的模式，和大平台的模式相比，其经济性也没有优势，甚至还有浏览量小、辐射有限等劣势。另外从长远来看，农产品电商未来要解决的瓶颈不是单纯的模式问题。发展农村电子商务，两个环节必须重视：建设农产品销售体系和解决农村电商消费问题。农村电商是复杂的生态系统，里面涉及到很多部分，中间只要有一个环节不能有效解决，那再成功的模式在未来也会暴露出问题。对于遂昌模式的研究，未来的研究重点是农产品标准化、冷链运输、食品安全健康以及相关法律缺失问题。
参考文献：
[1]张瑞东,陈亮,梵春晖.遂昌模式研究——服务驱动型县域电子商务发展模式[R].阿里研究院,2013（10）
[2]黄京文,王晴.遂昌模式研究——基于山区经济于电子商务结合模式角度[J].中国商贸,2014（9）
[3]李二超,刘华彬,孙超超.遂昌模式中的合作社力量[J].中国农民合作社,2015（7）
[4]康春鹏.电子商务中农产品质量安全保障模式研究[J].农产品质量与安全,2015（3）
作者简介：
李伟，东南大学成贤学院，讲师，硕士研究生，主要从事营销、电子商务方面的研究；
夏洵，东南大学成贤学院在读本科生，所学专业：市场营销；
傅嘉熙，东南大学成贤学院在读本科生，所学专业：市场营销。