董莉/文
“小马哥（腾讯CEO马化腾）不仅是腾讯首席产品体验官，也是京东首席用户体验官。我们之间的交流一半以上都是在谈用户体验。”去年10月，“京腾计划”的发布会上，京东CEO刘强东如是说。
马化腾也透露自己经常网购，特别是在京东购物越来越多，家里的几乎所有电子产品都在京东买。同小马哥一样，熊青云之前也经常在京东商城给女儿买书，坦言被京东的“送货快”体验吸引，甚至成为她考虑加入京东的因素之一。
在宝洁公司曾流传着一句话：“千万不要和熊青云玩儿数字”。理工科出身的熊青云认为，数据往往科学地反应了市场，很多事需要“用数字说话”。如今，她离开宝洁，成为京东集团副总裁、市场营销中心总负责人，但是坚持“用数字说话”的原则没变，只不过更多是体现在“京腾计划”的营销实践上。
近年来，电商交易服务日益成熟，社交平台上，消费者行为的改变给数字营销的发展也带来了巨大变化。以往偏重于曝光、互动的数字营销模式，逐步转变为以用户为中心，由多维数据驱动的精准营销，并结合电商化、场景化，形成了一套完整的营销闭环服务。
品效合一
2014年3月，腾讯入股京东，中国社交和电商领域两巨头达成战略级合作。一年半之后，2015年10月，京东、腾讯战略合作升级推出“京腾计划”，双方拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。
计划推出半年，在与SK-II、乐视、三星等一系列品牌厂商进行深度实践、成功磨合之后，熊青云认为，“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据，可以帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量，实现真正意义上的品效合一。
宝洁旗下的SK-II可以说是熊青云最熟悉的品牌。彼时，在宝洁公司，熊青云她们就希望为SK-II品牌打磨出一套更好的营销方法论。“当时的情况是，我们已经知道SK-II做大规模广告的有效性并不是那么大，因为它的受众人群相对较窄，过去做营销多是大规模的地毯式广告，像舒肤佳这种大多数家庭都在用的产品是可以的，但是SK-II如果用大规模的推广方式来覆盖并不是最有效的。”她回忆说，“所以当我做品牌商的时候，最大的困惑时如何精准的定位需要触达的人群。”现在，她代表服务方京东与SK-II合作，用“数据说话”解决了她当时的困惑，精准投放到目标人群。
去年12月，宝洁公司旗下的高端护肤品牌SK-II宣布携全系产品入驻京东，采取京东的自营模式进行运营。今年春节前后，SK-II项目启动，当时SK-II的团队清晰地跟“京腾计划”团队表达了他们的营销目的和目标——希望达到品效合一，第一个目标是拉动销量，第二个是帮助品牌更好地和粉丝互动，提升粉丝量和互动能力。
“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群，帮SK-II确立营销策略，并将目标用户群锁定在三个群体，即SK-II既有及潜在用户（过去12个月在京东网站上买过SK-Ⅱ产品的）、SK-II品牌互动用户（过去12个月里跟SK-Ⅱ的公众号有过点赞、评论或转发互动的）、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。在对这三类人群进行洞察分析后产生不同的创意。对于第一类可以直接拉动销售的既有及潜在客户的创意是，SK-II发朋友圈广告，消费者点击可以直接进入到京东的产品页面，完成下单，整个过程是一个闭环。对于品牌互动用户以及霍建华粉丝的创意，虽然还是通过SK-Ⅱ的朋友圈广告，但是粉丝点进去看到的不仅仅是霍建华的一个形象照片，而是视频，在这个视频里面霍建华跟粉丝互动，抓住粉丝眼球，最后导到品牌的公众号进行拉粉，形成另外一个闭环。
随后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，对精准人群投放个性化广告，并将该人群导入到微信的京东购物SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-II新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。
通过实践，熊青云和她团队总结出一个方法论：第一，要有非常清晰的品牌诉求，这样可以帮助品牌确定标签。第二，数据融合，将京东的购物数据和腾讯的社交化数据打通，进行促销的最大化、最量化。第三，因为数据的融合，可以提炼很多消费群体的洞察，通过这些洞察做一些有个性的创意。最后就是整个的品牌建设和销售拉动，在一个闭环下确保消费体验的流畅。
在清晰的方法论总结下来之后，“京腾计划”的团队就开始尝试在其他的品牌上验证方法论的可行性。乐视手机基于“京腾计划”，通过“社交多维场景+电商”的创新营销方式，也是收获颇丰。在新品发售期间，乐视手机利用社交平台话题有效吸引了消费者的关注度，并形成话题扩散，同时将社交平台与乐视手机京东官方旗舰店无缝对接，将消费者的关注度进行了实时、最大化的转化。数据显示，在“京腾计划”的帮助下，乐视第二代超级手机京东首发当日销量近15万，成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。