2016年的夏天，足球盛宴“欧洲杯”点燃了盛夏的火热激情。随着6月10日欧洲杯揭幕战打响，拥有56年历史的欧洲杯赛场上第一次出现了中国品牌顶级赞助商——海信。高频次闪现在球场边、全球电视观众眼前的海信广告，令海信迅速成为家电圈热议的对象。
那么，赞助欧洲杯，除了成为家电圈热议话题外，海信还得到了什么？6月23日，欧洲杯小组赛结束。海信举办线上发布会，公开此次赞助欧洲杯的战报与数据，并对目前争议最大的“海信电视中国第一”做出官方解释。海信集团品牌总监朱书琴表示，此次欧洲杯的顶级赞助，真的超值！
“真的超值！”
那么，海信此次究竟得到了什么？朱书琴通过一组数据，给出了答案。据了解，2016法国欧洲杯是史上规模最大的一届，给赞助商带来的曝光量也是最大的一次。在过去的小组赛36场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2~3分钟。根据欧足联提供的数据，刚刚结束的小组赛，全球230个国家共有9.58亿人次通过电视机观看了比赛，现场观看人数超过118万人，法国境内9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。
海信作为2016年欧洲杯顶级赞助商，通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。根据朱书琴介绍，直播的广告露出和比分弹窗露出是最大的广告权益。全球所有的电视台直播均使用欧足联统一提供的信号。从这个意义上讲，赞助足球赛事、成为顶级赞助商，是最为成功也是最自然的“植入式”广告。
此次赞助欧洲杯在中国所带来的广告影响力，同样令海信满意。据专业研究电视广播收视调查率的CSM提供的数据：截至6月15日，中央电视台直播平均收视率为1.49%，最高收视率3.947%，这个数据基本上相当于国内一线综艺节目的平均收视率；尽管存在时差等因素，国内超过3500万精准人群固定收视；截至6月22日，海信的广告露出相当于890条15秒广告，折合15秒央视的硬广价值已达到3亿元。“除此之外，加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的广告带来了‘长尾’倍增曝光的效应。”朱书琴说。
对于业内一直好奇的“海信赞助2016年欧洲杯到底花了多少钱？”朱书琴并没有给出答案，而是以“这是商业秘密，但真的超值”一句带过。但是，朱书琴宣布海信的欧洲杯营销首战告捷时说道：“我们在小组赛结束阶段，仅在中国国内，就已成功收回赞助投资总额。”这一句话，为海信此次的赞助额划出了一个大概范围。
“违规”广告？
朱书琴对“海信电视中国第一”这一广告标语的合理性也进行了解释：“此次的广告行为主要面向全球观众，所以，中文信息我们仅用了20%的露出资源。法国的法律是允许在有证据的前提下，使用‘第一’。”也就是说，海信的广告是符合欧足联和法国广告审批机关要求的。朱书琴也解释了第一的由来：“根据中怡康与IHS数据，在中国市场，海信已经连续13年零售规模占有率排名第一；在全球市场，海信的销售规模也是中国自有品牌的第一名。”
至于为何会选择这一具有争议的广告标语，朱书琴也给出了答案——专门而为之。“海信是第一次赞助欧洲杯，早在2015年初法国里昂球场广告测评时，就偷偷观摩和学习了欧洲杯以往的赞助商们。通过观摩，我们发现他们通常有两个特点：一是用事实上的‘第一’和‘最好’背书自己，这是最好的广告。比如，阿迪达斯用‘FirstNeverFollows’、嘉士伯用‘thebestintheworld’、土耳其航空用‘MeetEurope’sBest’等。”朱书琴说道，“二是广告必须做‘话题式’营销，也就是引起巨大的争议和社交媒体反应，产生雪球效应。所以，海信的‘海信电视中国第一’在学习参考后达到这一反响强烈的目的。”朱玉琴表示，2016年欧洲杯小组赛结束，海信的广告策略也会调整。
品牌战略专家李光斗分析称：“海信此次欧洲杯打出的广告词是聪明的营销，用了一种出口转内销的方式，有争论的广告才会引起关注。”