本刊记者陈莉
2016年7月8日，在沈阳召开的中国家用电器协会第六届二次常务理事会上，除国际化成为与会企业代表的热议话题外，渠道变革给行业带来的深远影响也受到企业代表们的广泛关注。“网上购物成为人们重要的生活方式，电子商务的发展对传统渠道造成了很大冲击。当前，家电业原有的渠道和销售模式正在被打破，家电企业都在探索、建立新的商业模式。”中国家用电器协会理事长姜风说。
线上线下融合是趋势消费者体验最重要
“从小家电的销售来看，线上渠道的销量现在可能已经达到、甚至超过40%。但这并不代表线上渠道的成熟。”苏泊尔家电总经理王丰禾说，“最初，很多企业把降价作为线上渠道竞争的主要手段，并没有专注于这一渠道的创新和服务。随着线上成本的提高，未来3〜5年，线上渠道的发展将日趋理性，线上和线下渠道会趋于平衡和融合。”
对此，杭州松下家用电器总经理柳建国表示认可。他认为，最初，多数消费者对线上渠道的诉求就是“方便、便宜”，产品的最大特征就是低价位。但是，随着“互联网+”对人们生活的渗透，消费者的购买心理已经变化，网络销售渠道的成本也更加清晰。互联网技术的发展必将进一步影响零售渠道结构，各类渠道成本的差异必然要缩小，线上线下渠道会进一步融合。
博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆认为，新的渠道变革已经来临，但是很多营销人员不愿意去改变。“但无论你愿意不愿意，新的事物总会到来。未来，线上线下渠道可能会无差别的融合。”
对于渠道变革的发展方向，王伟庆表示：“没有线下实体店不可能，没有线上渠道也不可能。渠道如何发展，如何融合，消费者的体验最重要。”王伟庆认为，要用用户思维去看待渠道的变革。“渠道已经发生了变化，企业应该积极应对，要站在消费者立场去看待渠道，去研究消费者行为的变化，才能开发出消费者需要的产品和营销模式。”王丰禾也表示，“不管渠道如何变化，坚持消费者导向和品质为先总是对的。”
要做到全价值链的打通
对于渠道变革，海尔、美的等企业强调更多的是整个产业链的全打通。
“家电企业应该充分发挥多年来建立的实体网络的优势，特别是与用户的交互，建立一个真正的O2O的平台。”海尔集团轮值总裁周云杰说，“所谓O2O平台应该是一个社区经济的概念，要把企业的智能制造、研发、供应链系统，线上线下完全打通。这个平台有以下四个特点：以社区为单元，产品卖出去不重要，连上用户才有价值；以诚信为基础，不能假货满天飞；所有资源方零摩擦进入，无论是生鲜果品配送还是食谱配方交互，都可以在一个平台上共享价值；换边效应，在智能互联工厂的支撑下，供应商可以是消费者，消费者可以成为设计者。”
美的集团副总裁王金亮主要介绍了美的T+3营销模式。“这是美的集团在渠道变革上的新尝试。这一模式是美的集团用三年时间探索，形成的一套从客户端到工厂端再到供应链的全价值链营销模式，它让传统家电企业几十年形成‘打款压货’的营销模式向‘以销定产’过渡。”据王金亮介绍，T+3模式的定义是：自客户有效订单下单周期开始（T周期）、经过生产物料组织周期（T+1周期）、成品生产周期（T+2周期），物流发货周期（T+3周期），给予客户订单满足的产销模式。订单周期是3天，即3天下单，3天备料，3天生产，3天发货。2012年，T+3开始在美的集团洗衣机事业部（小天鹅）内部推动，当时库存全年周转6次，每两月一次。截止至去年，小天鹅在10个月内可实现库存周转30次。整个订单周期中，最短的7天就可做完。
“T+3模式改变了以前的层层压货，层层分销的状况。同时，T+3实施后，洗衣机是目前美的集团内唯一一个线上线下同价的品类，这是很难实现的。目前美的集团已准备在全集团内推广T+3模式。”王金亮说。