电视读书节目起源于内容价值时代，因其所涉及的书籍内容价值为大众所关注。此类节目最早可追溯到1996年央视播出的《读书时间》，之后在许多地方频道落地开花。随着互联网科技的发展与自媒体时代的到来，人们越来越注重个人的感受，用户价值成为核心。很多应运而生的自媒体打出“人人都是主播”、“再小的个体也有自己的品牌”、“你关心的才是头条”等概念，将原本单向的文化输出变为思想互动。在这一时代趋势面前，无论是纸质媒体还是电视媒体，都面临着自媒体的多重挑战。很多电视类读书节目在自媒体时代停播下线，能够存活的电视读书节目少之又少。但是这一趋势并不意味着以内容生产为主导的电视类读书节目的消亡，更新传播方式、改变经营策略将使读书节目绝处逢生。本文试析自媒体时代电视读书节目该如何从众多自媒体中汲取成功经验，通过改变单一的传播途径、增加粉丝群的垂直营销等方式来找到差异化竞争的制胜法宝。
一、电视读书节目面临的困境
读书本来就是个私人的事情，无论是纸质图书还是电子图书，读者享受的是书籍给予我们文字之外的想象空间。通过大脑，这个想象空间把文字转换成视觉语言。读书类电视节目所面临的困境之一即传播方式的单向性。电视节目导演对作者进行采访后，将节目脚本固化为节目组对书籍内容的理解，这与民众急于参与节目创意和内容生产的传播趋势大相径庭。如知名弹幕视频网站Bilibili，该站的用户以年轻观众为主，他们在网上用弹幕的形式发表自己的感受，形成了一个线上互动、线下参与的群体。弹幕的出现使观者能够表达自我的感情，这已成为自媒体时代现象级的网络事件。反观电视类读书节目，传播方式缺乏点对点的互动性，即使年轻观众对节目内容感兴趣，但是由于参与感无法满足，此类节目的收视率和网络点击量始终在低位徘徊。
选题在很多电视台或纸质媒体的认知中是重中之重，因而从内容选择和内容设置上偏于主流价值观的表达。尽管很多读书类节目在选题的内容上追寻社会热点、在表现形式上推出剧情化表演、神秘嘉宾爆料等娱乐化元素，但由于读书类节目突出文学性，讲究节目品位格调，导致节目关注度低，观看效果不尽如人意。同时，节目中荐书环节没有对观众形成有效吸引，线下营销收入微乎其微。在这一点上，很多自媒体平台精准地解决了这一问题，《罗辑思维》是罗振宇团队开发的自媒体平台，他们以书为载体，对大家熟知或未知的社会现象、经济问题发表看法，而这些令人耳目一新的看法和理论均来自于即将推荐的书籍，这就有效地构成了节目与书籍的内在联系。这一传播路径真正起到了推书、荐书的作用。而之后对粉丝群的垂直营销，使罗辑思维单日的平均销售业绩保持在30万元以上。
电视类读书节目面临的另一个困境即是节目功能定位问题。一般而言，电视节目一旦涉及某个产业或类别，总想全面、深入地报道，达到所谓“窄众话题宽度报道”的效果。反映在节目运营上，就会出现什么内容的书都有，什么级别的作家都要参与，导致一期节目与另一期节目没有内在的连续性，今天也许讲健康养生，明天就换成了军事题材，这种节目运营带来的直接结果就是受众群不稳定，收视率随单期节目的关注度巨幅波动。可以说，一个没有明确内在价值的节目，意味着观众的流失与品牌价值的丧失。在这一点上，很多自媒体的营销策略特色鲜明，它们仅仅服务于一个窄众群体，比如爱奇艺上的吴晓波频道，这个自媒体平台的口号是：关注财经世界里的每一件事；分享每一个有意义的财经观点。话题紧紧围绕财经事件，尤其是新近发生的、与民众切身利益相关的医疗、教育、住房等问题。自节目开播以来每期平均点击量在90万人次以上。目前电视类读书节目有央视《读书》栏目、北京电视台《书香北京》、凤凰卫视《开卷八分钟》，这类电视读书节目的话题延展性宽泛。而在微信公众平台如豆瓣读书、樊登读书会等，则精准定位于一个人群，粉丝忠诚度大大超过电视类读书节目对观众的黏性。
二、电视读书节目的发展趋势
目前，在互联网上观看和消费视频的用户已达到一亿人，这个基数还在不断增加。电视传媒不应该忽视这类用户群体的需求。从营销手段分析，电视节目应采用台网同步播出的手段吸纳更多的观众。基于这种趋势研究，电视类读书节目的选题方向就要产生很大的变更，内容创作应向网络收看人群倾斜，摒弃从前节目中那种象牙塔式的文学理论评论与分析，转而紧抓视频用户感兴趣的话题，比如结合最新出版物分析国内外政治、经济大事件的前因后果，寻求大众关注事件第二落点；针对青年关注的前沿科技新举措、新突破，邀请权威专家进行现场实验或解读；面对突发事件或严重自然灾害，邀请网络名人、事件亲历者还原事件本源等。
互联网精神提倡平等、开放、分享，这一主旨决定了内容传播的方向。以往电视台节目更多地是单向传播功能，现在引进了微信“摇一摇”功能后，增加了线上下同步互动的功能。但是这种简单的互动还不足以满足长期观看互联网视频用户的需求。既然台网融合已经是大势所趋，那么以网络视频用户的需求为根本需求的思路要建立起来，并且在节目组的人员设置上，改变制片人、主编、导演的垂直管理，变为制片人带领营销团队，主编负责内容生产的管理模式。这样让用户的“声音”能够很快地到达节目制作团队，节目组在最快时间内做出大众关注的话题节目，要让观众和视频用户发现节目中有他们的声音，增加节目对受众的黏性，这为下一步营销工作打下了坚实的基础。
三、电视读书节目的营销策略
电视读书节目向大众提供的是内容。既然做内容服务，回到营销的本质，就是要把手中的服务与资源进行合理的运营，用营销收入支撑节目的发展。自媒体时代，读书类电视节目如果仅仅将营销方式瞄准企业赞助或广告收入，势必会走入一个死胡同。做好平台、用户、企业这三驾马车，才能将资源盘活，最终实现节目健康的盈利模式。
平台不仅仅指电视台的播出平台，而是各种媒体平台的总和。在大众传播平台上，互联网视频所处的地位越来越重要，网络平台的融资能力极高，很多网络平台通过上市融到了企业自有资金的十倍百倍，这与目前仅能依靠广告、赞助支撑的电视媒体相比，不可同日而语。作为读书类电视节目，发挥自身优势采用台网融合方式为互联网视频平台提供内容服务，成为电视类读书节目营销重要组成部分，这样既可以解决现有资金不足的问题，还可将电视平台的制作人才和团队放到更广阔的平台从事内容创新。同时，这种适应市场的网络视频节目在时机成熟后，可以回到电视平台进行播放，将电视观看人群和网络观看人群进行有效地导入，形成聚合效应。上海文广旗下的互联网中心与爱奇艺在2016年6月17日联合制作并播出了一档直播节目—《女神约吗》，这是一档电视媒体和互联网媒体联手打造的婚恋速配节目。对于电视台而言，成立一个中心做节目并服务一个不属于自己的平台，需要胆识和远见。聚焦互联网需求，同时依靠网络资金或采用收入分成政策盘活台网平台，不失为电视读书节目的一种发展方向。
对于电视读书节目，如何将观众转变为用户，是整个营销策略的关键。以往，电视节目也做微信公众号，但更多是一种带有节目预告性质、取悦观众的平台。尽管有的电视台节目微信公众号有上百万的粉丝，但却依然没有营销创收。引入营销机制的关键，在于明确电视读书节目线上部分哪些可以转化为商机？归纳总结起来，课程讲座、图书零售、衍生产品、会员制度可以有效地发挥微信公众号作用。首先，电视读书节目内容是围绕出版物展开的，无论吴晓波频道也好，《罗辑思维》也罢，都在用户导入上颇下了一番功夫。如按《罗辑思维》用户群为600万人来计算，一期节目推出后，如果这些用户中有5%－10%的人想购买此书，那么单本销售额都在百万甚至千万以上。其次，图书的衍生产品也是一个很重要的营销点，既然用户认可了节目，认可了节目所倡导的生活方式，那么在购书的人群中必然有部分铁杆粉丝，他们需求的不仅是书籍，更是读书的氛围和思想的打造。针对这群铁杆粉丝的年龄、性别、收入细分，进行垂直营销，比如采用会员制让铁杆粉丝进行定期的专属活动如文学大师见面会；根据铁杆粉丝的诉求将书房文化（如专属定制的书桌、书架、书房用品）纳入对粉丝的服务项目中，邀请国内一线专家为粉丝授课。这些举动将极大地增强节目与用户群的黏性，增强电视类读书节目的品牌价值。
另一方面，也不能放弃投放广告的客户群，如2016年4月23日，掌阅科技同时在中央电视台和北京电视台投放“世界读书日”特别节目冠名赞助。面对日新月异的自媒体时代，以单个电视节目赢取冠名和广告变得不现实，大型企业尤其是科技企业或网络赞助商看中的是媒体整合营销能力。基于此点，电视类读书节目应主动出击，联合网络读书频道、微信公众平台形成多媒体广告联盟，这样可以产生比单个节目广告营销更大的议价空间。
自媒体时代，有些内容服务可以被机器人代替，有些内容服务可以变为网络现象，但是电视读书节目，由于资源整合度高、人员素质要求高、前期人力资本投入大，在相当长的时间内有其存在的价值。正是基于这种价值判断，如果电视读书节目能够在很短的时间内复制并创新自媒体的营销手段并发起联盟，通过垂直营销和多渠道营销进行经营，相信这类节目一定能够迎来发展的“春天”。
（作者单位：北京电视台/责编：倪啸）