一、娱乐节目价值导向的塑成
中国传媒产业的发展历史并不长，随着市场经济运作模式的引入和国家相关部门政策的调整，中国传媒产业得到了快速发展。在这一过程中，商业元素、市场化运作方式越来越多地渗透到中国传媒产业的各个层面。在促进传媒产业市场份额快速增长的同时，也导致了炒作、跟风、媚俗等现象的出现，使得人们不得不反思中国传媒产业的发展走向。
针对这些现象，上至国家相关主管部门、下至普通民众，都对中国传媒产业的低俗化、媚俗化倾向发表了自己的看法，问题的焦点会聚在我国娱乐节目上。但中国娱乐节目的发展却并非自其诞生之初就如此，而是在多种因素的共同作用下，才被塑造为今日的格局。回顾中国电视娱乐节目的发展，大致可以概括为“晚会时期、娱乐时期、竞猜时期、真人秀时期四个阶段”①，不同时期的电视节目虽形式各异，但有一点确是共同的—娱乐节目承载着特定时代的价值导向责任。
所谓的价值导向责任，应从两个层面加以解读：“一是经由感官或者鉴赏获得的‘感性的愉快’；二是通过概念或者理念表现出来的‘智性的愉快’。”②前者即当今电视节目制作中较为常见的感官刺激消费，后者则主要停留于少数知识精英自发的精神活动中。作为市场经济背景下的电视节目而言，并不能完全摒弃经济利益因素的影响，却也不能就此让经济利益成为主导节目制作的唯一要素。“目前的电视娱乐节目多注重文化消费层面上的游戏、娱乐、炫耀和欢愉，旨在逃避现实生活和调节世俗，而作为审美层次上的‘智性的愉快’却往往被忽略。”③“感性的愉快”多通过挖掘明星的个人隐私、出格言论博得观众的眼球等方式存在，是国内外电视娱乐节目为提高收视率惯常使用的手段，但此类节目却无法承担引领价值导向的社会责任。然而我们也必须承认，娱乐属性是传媒产业的天然属性之一。特别是在市场经济的背景下，娱乐属性更不应被抹杀。
解决这一矛盾的最佳选择，就需要电视娱乐节目的制作者能够在市场经济的基本运作模式下，寻找到低俗化与世俗化之间微妙的平衡点。一方面，电视娱乐节目要尽可能地追求还原普通民众的日常生活，力图通过对感性生活的还原挽救人性深处的真实；另一方面，电视娱乐节目在追求还原的过程中，还要努力避免过度世俗化所引发的潜在危机。二者的结合点在于，通过恰当的方式为娱乐的价值导向提供坚实的平台。当然，我们也必须清醒地认识到，随着阅读方式的改变、娱乐手段的增多和小众化审美意识的快速发展，中国传媒产业的生存空间正在受到来自各方面因素的影响。“遥控器换台越来越快，并不是节目制作者的水平下降，最重要的原因是观众面临的环境和技术发生了巨大的变化。”④在数字技术快速发展所释放的巨大信息空间中，观众与节目制作方之间的双向沟通渠道得以建立，客观上使得观众拥有了更为宽阔的欣赏视野。而中国传媒产业在应对这一前所未有的变革时，受制作体制、思维观念和价值表达方式等因素的制约，并未能够在第一时间内作出相应的调整，不仅使得自己走向了为谋求收视率而低俗化、媚俗化的发展道路，也无法与当下社会的个性化消费诉求、细分化节目制作模式实现同步发展。随着这一模式带来的负面影响日渐明显，中国传媒产业中存在的问题也逐渐引发了社会各界的广泛关注。
二、主题词的创新意义
通过前文的论述，我们深刻意识到娱乐节目只有在解决好“低俗化”与“世俗化”的矛盾之后，才能真正开拓出中国电视节目发展的时代。在这一问题的具体处理上，《朗读者》节目可谓是开创了历史先河。
《朗读者》是中央电视台推出的大型文化情感类节目，由著名节目主持人董卿担任制作人，央视创造传媒有限公司承担制作，于中央电视台综合频道与综艺频道黄金时间联合播出。以个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作相结合的方式，选用精美的文字，用最平实的情感读出文字背后的价值，节目旨在实现以文化感染人、鼓舞人、教育人的传导作用，展现有血有肉的真实人物情感。自2017年2月18日播出以来，《朗读者》先后邀请了濮存昕、蒋雯丽、斯琴高娃、麦家等一批在社会各个领域具有高知名度和社会认可度的人士，他们的参与为节目制作水平的提升奠定了基础。而《朗读者》所采用的“主题词”为中心的节目制作方式更成为一大亮点，所谓“主题词”又称关键词，是在标引和检索中用以表达文献主题的规范化的词或词组。“主题词”的选用必须遵循实用性、准确性、通用性的基本原则。《朗读者》节目组将其借鉴至电视节目制作中，在保证其基本社会功能的同时，更强调了主题词与节目内容之间的紧密联系。自播出以来，《朗读者》先后使用了“遇见”、“陪伴”、“选择”、“礼物”、“第一次”、“眼泪”、“告别”、“勇气”等主题词，嘉宾围绕主题词分享人生故事，朗读一段曾经打动自己、激励自己甚至改变自己的文字。
首期节目以“遇见”为主题，邀请了知名演员濮存昕、知名企业家柳传志、“世界小姐”张梓琳、著名翻译大家许渊冲等嘉宾，光看这明星阵容就够吸引人的。濮存昕朗读了老舍先生的《宗月大师》，讲述了一段不为世人所知的人生经历。他将这篇文字献给治愈了自己所患小儿麻痹症的荣国威医生，这是一次改变命运的遇见。从中可以看出，《朗读者》虽然也采用了“揭露”明星个人隐私的营销策略，但并非是低俗化的博人眼球方式。正如学者指出的：“传媒娱乐化向低俗化发展，是传媒市场失灵的一种表现。低俗化实际上就是满足低级需求的媒介产品的过度供给。”⑤《朗读者》所采用的“主题词”正是一种超越了低级需求的高级展现方式，它以观众的情感诉求为中心，试图重构自我实现与情感尊重之间的合理管理。通过这种手段的合理运用，主题词使得《朗读者》的价值导向偏离了当下传媒产业中较为常见的媚俗化、低俗化倾向，从而有效规避了媒介市场调节失灵带来的负面影响，堪称中国传媒产业发展的新方向标。在同一期节目中，柳传志还与观众分享了自己在儿子婚礼上的讲话，他动情地说到：“做父母的有什么比儿女的幸福还幸福的事呢？我与儿女们，百分之三十是朋友，百分之三十是同学，百分之四十是家长。我其实挺‘怕’我儿子的。”一个“怕”字道出了父子两代人的情感鸿沟和价值理念冲突，但同时他本人也有着“父与子”的特殊身份。当柳传志将专属于个人的情感与社会大众分享时，实际也是对“遇见”的另一种诠释。同一期节目的嘉宾张梓琳分享了自己人生中两次最美丽的遇见：十年前，一个美丽的意外，自己获得了世界小姐总冠军，这是最美的开始，也是所有美好的起点；十年后，她遇见了自己的新角色—一位母亲。
早在2007年，《传媒》杂志就发布了一份中国传媒创新能力调查报告，该报告指出：“电视媒体创新的方式在模仿国外产品方面比其他媒体模仿创新比例更高。”这充分说明，中国传媒产业的创新能力尚有巨大的提升空间。《朗读者》采用的“主题词”方式正是一种值得肯定的创新。将一批社会名人和公众人物邀请到电视屏幕前，绝非是金钱可以决定的，更为重要的是节目的艺术呈现方式具有高度的原创性。同样以《朗读者》第一期节目为例，最后登场的压轴人物是著名翻译家许渊冲，如今已是96岁高龄的他，在谈论自己热爱的翻译事业时依旧滔滔不绝，说到动情时刻依旧是热泪盈眶，每一个眼神中都流淌出智慧的光辉。这是历经岁月磨洗后的沉淀，是绝对真实的创新。唯有创新，才能真正赋予一档电视节目最为鲜明、最为深刻、最为自然的价值。
三、主题词在娱乐节目价值导向中的启示意义
单纯从形式层面的角度进行考察，主题词仅仅是《朗读者》节目的构成要素之一，重量级的嘉宾和中央电视台所提供的庞大信息资源才是支撑节目的物质基础。但主题词的意义绝不止于此，它之所以能够让几代人静下心安静地聆听，在于它既能弥合人与人之间久违的情感鸿沟，又不会陷入到单向度的情感宣泄中。对于父母一代而言，《朗读者》勾起了他们对生命中无数次美好记忆的联想；对于年轻一代而言，《朗读者》为他们提供了一种全新的认识人生的窗口。因此，它向世人传递的不是纯粹的情感宣泄，而是符合人性深处情感发展逻辑的“正能量”。⑥真正联系并贯穿起节目价值导向的主要因素，首推《朗读者》所采用的“主题词”。
“主题词”在赋予《朗读者》精神内涵的同时，也为中国娱乐节目的制作方式提供了新的参考。时下流行的婚恋类节目、选秀类节目，虽能够通过在短期内引发社会议题等方式博取观众的眼球，但节目往往缺乏精神内核。因此，这类节目即便可以在短期内获得市场的“认可”，却往往难以维系自身的稳定发展。从这一角度来说，《朗读者》采用的“主题词”模式，既有效避免了与同一类型节目同质化的问题，还通过赋予文化类节目厚重的历史使命感，使其成为能够在低俗化与世俗化平衡点上灵活舒展的个体。
很多观众将《朗读者》能够在激烈的市场竞争中占据一席之地归结于节目所邀请嘉宾的专业素养，或是认为嘉宾自己的故事更具感染力。这种认知方式仅仅是从形式层面揭示了《朗读者》魅力的形成机理，更为深刻的原因还是要从“主题词”上来寻找。任何一位嘉宾的故事都是高度个性化的，他们的人生经历各有不同，最终都统一在“主题词”的旗帜之下。以“主题词”礼物为例，作为著名作家和茅盾文学奖得主，曾经叛逆的麦家，如今面对叛逆的儿子，选择了理解和宽容。麦家在《朗读者》节目中畅谈他与儿子之间的矛盾、分歧、隔阂乃至冲突，与观众分享他对儿子的教育心得以及与儿子之间的相处之道，令人感慨。濮存昕在节目中自曝小时候曾患过小儿麻痹症，被同学起外号叫“濮瘸子”，以及谁也不愿意和他在一个组参加体育比赛的往事。《朗读者》中嘉宾分享的故事，并非简单的过往经历，都有深刻的内涵或动人的情感在里面。无论是演员徐静蕾讲她奶奶疼她爱她的平凡故事，还是96岁高龄翻译家许渊冲讲他年轻时为追求女孩，翻译过才女林徽因的诗《别丢掉》的“独家趣闻”，还是无国界医生志愿者蒋励讲她在阿富汗枪林弹雨中迎接新生命的故事等，均以真挚的情感征服了观众，也带给观众无限的思考。
有观众将《朗读者》誉为传播社会正能量的“清流”，积极肯定了节目的存在意义。而意义的体现更应从广阔的价值导向意义中来理解，它带给观众的不仅是精神层面的思考，更是这一模式带给泛娱乐化的中国传媒产业的冲击。尽管在当今的中国传媒产业中，《朗读者》尚只能算作是个案，但我们有理由相信，随着中国民众人文素养的逐渐提高，特别是电视节目制作水平的不断提升，此类节目将会越来越多。
注释：
①谢耕耘：2006年中国电视娱乐节目报告，《现代传播》，2006年第6期，第78页。
②[德]康德著，邓晓芒译：《判断力批判》，商务印书馆，1988年版，第147页。
③④梅明丽：内容价值体系的重构—对当前电视娱乐节目定位的思考，《当代传播》，2012年第3期，第104页。
⑤张晓群、崔保国：媒介低俗化、市场失灵与政府管制，《中国传媒报告》，2008年第1期，第34页。
⑥陈梦熊：从“正气”到“正能量”，《内蒙古社会科学》，2016年第2期，第147页。
（作者单位：西安工程大学艺术工程学院/责编：莎莎）