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先活下来 再从小做到大

时间:2024-10-29 08:52:54

创业是一个虽然很多人被点名,但很少有人被选中的现实,这是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”,新创企业并非大公司的缩小版,其存在的价值在于探索未知。

今天,我们都在新零售的漩涡中,但到底发生了什么,同样一群人在唱衰线下时,又有两个独特的存在体屹立不倒:第一个存在体,网红餐饮店;第二个存在体,夫妻老婆店。

与此同时,出现了两个独特的现象:第一,头部增量难。线上渗透率已达20%,获客成本上升至247元。如果获客成本真的到247元,今天任何创业都是失败的。实际上,创业时期的获客成本还在30元左右,但为什么会显示247元?因为头部增量非常难,存量客户基本已覆盖全国。

第二,单品也能赚钱。去年我们跟微博合作时有个惊喜的发现:微博上有一款樱桃,投粉丝通能赚钱,整个生鲜领域投广告是没人赚钱的。

所以,如果你要创新,必须愿意长时间地被误解,拥有一个非共识但正确的观点,才能打败竞争对手。只有勇于打破头部谎言,才能创立自己的创业哲学。

我想打败BAT该怎么做

塑造商业的方法有三部曲:洞察本质、逻辑假设、数据验证。我们主要分享对本质的洞察。

5年前,我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判,当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走,即:整个市场将会被小型(如创业型公司)和大型公司(如BAT公司)抢占,而那些中型企业将会越来越少。

你在创业时会不会偶尔问自己一个问题:我要打败BAT,该怎么做?我的答案是:做梦做到。BAT的生死与我们的创业并没有关系。

人们常说,社会就是一个弱肉强食的食物链。我们不妨回到漫长的人类进化史中去看看,恐龙是怎么灭亡的?恐龙是饿死的。或许因为小行星撞击地球,或许因为天气变冷,恐龙没有东西吃,所以它饿死了。犬齿兽虽只有90厘米长,但它不挑食,所以它得以存活,成为所有哺乳动物的祖先。

如恐龙般巨大的BAT,它的生死跟我们并没有关系,我们要干的事情,是做一个犬齿兽,先活下来,再从小做到大。

在漫长的历史长河中,更多的是物种大灭绝而不是物种大爆发,所有的新物种都是逐渐进化而来的,非一蹴而就。我们今天时不时能听到各种“新物种”诞生,但这些所谓新物种背后的本质,它的销售渠道、变现方式与以前是一样的。所以,我并不认为这是一个新物种大爆发的时代。

我们都知道龟兔赛跑的结局。为什么乌龟会赢?小时候大人告诉我们是因为乌龟坚持。现在想想,怎么可能?现实商业社会中,不会有哪只兔子给乌龟这样的机会,唯独有一种可能,比赛的奖品是兔子看不上眼的。

这其实就是创业公司的本质,在产品上学两点:第一个,学减法;第二个,不挑食。

学减法:当你在梳理完所有运营需求后,你会发现你跟行业老大越来越像。电商的行业老大是天猫,难道我们要做天猫第二吗?

如果按天猫的架构去梳理运营需求,我们的技术会有处理不完的产品需求,最后陷入自我否定的境遇。所以,如果做天猫第二就必死无疑,因此我给产品部一个要求,绝对不做天猫第二。

不挑食:去年小程序刚上线,好多人说没有入口,可事实是,去年年底的时候小程序有一波红利。所以,不要挑食。

创业的本质是提供社会价值,你给用户提供了多少价值,你可以覆盖多少用户。大部分创业者会想做一个互联网的产品,但你会做共享单车和美团外卖吗?你不会。很多人会给自己的商品起个名字,通过朋友圈、微信群做生鲜电商。看着好像很简单,但你提供的社会价值是什么呢?

所有人都有个误解,认为褚橙是个情怀商品,它引领了一批互联网所谓的匠心。但我认为,褚橙是一个技术商品,它是褚老在哀牢山10年辛苦研发的结晶。此后的柳桃、潘苹果都没有成功,说明什么?并不是匠心拯救了企业,而是技术。你提供的社会价值是什么,在创业过程中相当重要。

互联网催生了很多大企业,但不见得是伟大的企业。有些创业公司因为一两件恶性公关事件,可以让企业倒退一两年。因此,抛开技术谈匠心是奢侈的。创业公司能给社会、给用户提供价值最重要。

在顺丰大当家创业的逻辑中,我对团队有两个要求:第一,说人话,干人事;第二,心怀天下。

顺丰的优势在哪儿?在于点对点的长距离运输,在中国可以叫原产直达。而它提供的利益点是一手新鲜而非二手。不论是新零售还是每日优鲜都在讲究速度,配送速度从两个小时,到一个小时甚至到半个小时,越来越快。

生鲜电商的本质是什么?是绝对的配送快吗?先不急于回答,回到漫长的历史长河中去找答案。

生鲜是什么?其实就是吃。人吃东西有两个层次:第一个层次是繁衍生存,跟娶妻生子一样。线下传统零售与新零售核心问题,叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。而线上呢?它是口欲的第二个层次,也就是所谓的感知世界。生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨,这是我们所追求的。

摩拜不是最早的共享单车,美团也不是最早的外卖,所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。生鲜电商的第二波浪潮,它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。

零售的本质在于它有温度无人货架是个伪命题

我把产品经理的新概念分成三个结构:场景刺激、注入情感、社交货币。

先说场景刺激。前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候,很多人跟我说:乔布斯告诉我们,顾客根本不知道我们要什么,所以不需要去做调研。

这个世界上最可怕的事莫过于在错误的道路上坚持,并越走越远。乔布斯一直不认可我们今天用的iPhoneplus,他觉得iPhone就应该是小的,但实际上不少用户都喜欢plus。所以,用户调研、市场调研是需要的,只不过调研要怎么做,需要具体问题具体分析。

场景化这个词早在20年前的传统行业就已经提出。

我做过一个产品叫三九感冒灵,它的广告语是“感冒初期喝两袋,暖暖的很贴心”。感冒初期是个情景,是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的。所以,产品其实就是来源于用户的需求,你要深层考虑用户需求。

互联网催生了场景的迭代。前些年我做在线旅游,发现了一个商机:在线选座位可以看到邻座的人的性别、爱好等基础信息。那时候觉好棒,认为这是个社交机会,让人在出差的旅途中不再寂寞。

前段时间有家企业因为乘客遇害被所有公关打趴在地,他干的事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的,但是他泄露了他人的隐私。

李彦宏讲的是对的,前些年我们不在乎自己的隐私,今天却很在乎。场景的变化就是这么快。

再说注入情感。去年刷屏的几个短视频,比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵的《这世界总有人偷偷爱你》,我们都是到最后才看到企业的logo,更多的是通过你我熟悉的场景,注入情感引起共鸣,很多人都说这就是品牌。

没错,大企业有这样的实力去塑造这样的情感,创业企业千万别学。为什么?因为创业公司没有品牌知名度,没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。

创业公司如何注入情感呢?我们做直播的时候,去斗鱼找了一个很牛的主播。这姑娘是漂亮,也能说,很认真,但结果把我们的粉丝吸走了,她的粉丝只来了8个。

从那天起,我们决定不再干这种事,我让我们自己人出现在镜头里,走到粉丝中去与粉丝互动。

此举带来两个惊喜:第一,我们产品很朴实,没有美颜,没有瘦脸,但是用户很喜欢,因为你卖的是生鲜,他要的是真实。第二,可以达成谅解。当我们自己人出镜之后,会得到宽容和谅解。宽容和谅解的原因在于客户觉得你是人格化的东西,零售的本质在于它有温度,无人货架本身是个伪命题。

零售需要温度,品牌需要真实感,有温度和真实感的东西,向来是会增加宽容和互动的。
   

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