在电商和实体生生死死的争论中，有一个人早已习惯处变不惊，有时甚至逆流而动。
这个人就是苏宁云商董事长张近东。
2013年，舆论一片唱衰传统零售时，他呼吁坚守零售本质，转型O2O。2016年，马云提“新零售”，呼吁电商拥抱实体时，他却更加坚定互联网零售、物联网服务的发展前景。
回顾过去的一年，苏宁业绩傲人，实现营收1486.8亿元，同比增长9.69%，其中线上业务同比增长60.14%，连锁店坪效同比提升19.49%。
在刚刚过去的两会上，继马云提出“新零售”之后，张近东提出未来零售的发展方向——智慧零售。
什么是智慧零售？传统零售业又能从苏宁身上学到什么？
智慧零售：技术深入零售内核
张近东这样解释：智慧零售就是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。摄影刘奔
互联网零售的本质，是通过互联网技术提升零售的核心竞争力，并最终体现在供应链、物流和用户体验上
“智慧”一词暗含着张近东对技术和系统的笃信。
当年国美大肆收购大中和永乐电器等几十家企业，意图以数量和规模领先苏宁时，张近东反而联合IBM、SAP上了ERP系统，打造苏宁的标准化体系。
他认为，在这一阶段，互联网开始深入零售业的内核，最本质的资源，如物流、资金流和信息流。企业由此借助云计算、大数据等技术，构建核心竞争力。所以，除了前台渠道的互联网化，企业还要进行包括后台物流、资金流和信息流的互联网化，是全价值链的互联网化。
事实上，看看近年来的“电商大战”就知道，企业间的竞争早已超越了单纯“价格战”，转而进入平台级对决阶段。企业真正比拼的是供应链、配送、营销、资金等每一个环节。
“智慧零售”给众多企业的启发是：回归零售本质，并用互联网技术深入后台，改造价值链上的每一个环节，使整套零售系统更快响应，从而为消费者提供最需要的产品和服务。
顾客需要什么，就卖给他什么
张近东认为，智慧零售的核心是数字零售，表现在大数据的挖掘与趋势分析上。其背后对应的做法是：以大数据为牵引，从B2C转向C2B反向定制，推动有效供给。
对于苏宁在零供关系中曾经所处的被动地位，张近东颇有感触。
在2008年金融危机期间，有一次张近东到苏宁门店视察，原本以为客人不多，谁知道到了店里才发现人声鼎沸，反倒是空空的货架刺激了他。调查了解后得知：因金融危机，国际电脑品牌商看到欧美、日本等市场出现销量下滑后，错误估计了中国市场的需求。他们担心库存积压，进而采取了去库存、压缩产能的做法。
张近东开始反思：在现有产业链模式下，能否改变苏宁受制于供应商一边倒的格局？
最后，苏宁总结出一个结论：过去依靠资源驱动型换来的高增长不可维系。苏宁必须要有掌握商品、引导供应链的能力，否则“别人感冒你就发烧，别人发烧你就等死。”
彼时，苏宁决定抛弃促销、低价吸引消费者，依靠多开店来吸引供应商的策略，转而研究顾客需求。由此转变和供应商的关系，变市场博弈为以用户需求为主导的商品合作模式。
一个成功案例是：2016年4月苏宁云商联合海尔推出的一款颇受市场欢迎的HelloKitty智能洗衣机。
苏宁对消费者购买习惯、购买频次、购买喜好展开一系列追踪，瞄准年轻妈妈、有“公主心”的年轻白领及HelloKitty忠实粉丝三类人群。当同行还停留在外观定制阶段时，苏宁已经将触角深入到用户的特殊需求上。这款洗衣机加入了使用功能和洗涤程序的定制，用户可以根据自身需求，下载多种洗涤程序，例如毛绒玩具、丝袜洗等，洗衣机可根据衣物重量、污渍类型和面料材质，智能匹配洗衣液用量后启动。
最近，张近东表示，苏宁已经和近百家品牌商建立了数据牵引供应链机制，让大数据成为产品生产的“数字化图纸”，确保每一款产品都精准供应市场。
商品永远在离顾客最近的地方
在苏宁“智慧零售”版图里，物流同样是重中之重。张近东早就知道，如果没有物流，互联网将无法落地。早年当竞争对手为了扩张而将配送业务外包时，苏宁却埋着头钻研物流。其间，外界对苏宁的评价曾几度跌入谷底。
2016年“双11”前，苏宁向媒体开放第五代智慧物流仓库——苏宁云仓，苏宁的物流帝国开始浮出水面。一时间，外界为之惊叹。这个亚洲最大的智慧物流基地，日处理包裹数量可达181万件。订单最快可以实现30分钟出库。每人每小时处理包裹达1200件，是同类先进仓库的10倍以上。
有人亲临现场感受，无数个黄色周转箱在轨道上有条不紊地移动着，它们像长着眼睛一样，能够有效避让。工作人员只要做一件事，就是按照灯光提醒取货。其背后的旋转库系统能够提前规划出商品到拣选工作站的最短路线，实施一系列自动存储、自动盘点、自动补货等分拣动作。所以，当其他线上企业都在为“龟速”物流头疼不已时，苏宁在2016年“双11”就有底气推出“迟到就赔”服务。
事实上，苏宁在物流领域布的这盘棋，已经整整下了18年。
1999年，电商刚兴起之时，张近东曾到中关村考察了一个星期，然而，他最后选择了连锁，而非电商。除了电脑的普及程度外，缺乏全国范围内的配送网络，是彼时一个无法解决的问题。那时，张近东就下定决心要建立起一套物流网络。
因为，无论是线上还是线下企业，都需要把产品快捷、安全地送到用户手里。而互联网零售最基础的能力就是物流。
与此同时，随着物流系统的搭建，苏宁的线上和门店的协同效应开始显现。2016年“双11”第一单，在用户下单后17分钟便送达。外界称苏宁快递员为“火箭哥”，为何如此之快？因为物流打通后的苏宁，线下门店同时承担起门店仓和快递点的角色。用户下单后，系统会根据订单地址进行数据智能匹配工作，以保证在距离地址最近的门店仓提货，让商品永远在离消费者最近的地方。
事实上，张近东所提的“智慧零售”，与他在2014年的提法如出一辙：互联网零售的本质，是通过互联网技术提升零售的核心竞争力，并最终体现在供应链、物流和用户体验上。
摄影刘奔责任编辑：史亚娟
管理点评
苏宁的成功有几点：第一、对技术的重视。苏宁是零售行业里最重视技术的，其技术人员储备已达两三千人。第二、在大件物流领域的投入。第三、资本合作。第四、线下多业态的拓展，针对不同消费者在不同场景下的不同需求而发展出来的多业态是一大特色。
点评人：百联咨询创始人、电子商务专家庄帅