文|《小康·财智》记者袁帅
在采访开始前，林军与记者交换了两张职位不同的名片，“中青旅控股股份有限公司（简称中青旅）副总裁”和“中青旅遨游网总部总裁”。两张名片无论是尺寸规格，还是排版色调，都不相同。“互联网时代，任何企业都要与时俱进。”林军如是解释道。两种身份集于一身，从中不难看出遨游网与中青旅之间的紧密联系以及总部对互联网新形态的重视。
已变化：“互联网+”大势所趋
虽然“互联网+旅游”的业态现在已被消费者所熟知，但是该业态形成之初，传统旅行社能及时意识到并顺应这一转变，并非想象中那么容易。5年前，中青旅敏锐地发觉行业与互联网悄无声息的变化，确定了将集团定位为互联网优先发展的战略，遨游网应运而生。近两年，总部再次根据消费大趋势做出判断，重视并发力于移动端，在遨游WAP站基础上，相继开发出“遨游旅行”“遨游客”等不同场景的移动端应用。
林军表示，虽然同为旅游供给侧，但是旅行社和景区的运营模式却不尽相同。“旅行社的主业功能还是中介作用，将信息整理打包后作为产品推送给客户。事实上，很多要素、资源不是我们所能掌握，更不是我们所拥有的。而互联网带来的正是信息传播和信息透明的巨大变革。在这种态势下，我们警醒到客户已不可逆转地开始使用互联网作为媒介手段满足旅游需求。作为旅游服务商，只有符合大趋势才行得通。此前是快速向互联网转移，近两年又急速变化向移动端转移。总体消费趋势是，消费者在网上寻找旅程解决方案，完成下单，最后进行分享和评论。中青旅邀游网如今的战略、架构都是按互联网公司设置，采用以客户为中心的思考方式。”
识时务者为俊杰。“互联网+”为旅游企业带来的红利同样势不可当。记者从遨游网了解到，在今年春节前后，遨游网每个月交易额都在以近200%的速率增长。而春节期间，由于人们使用PC频率降低，因此移动端流量涨幅明显，且平均单笔订单价格在1.5万元左右。同样是电商，京东、淘宝的多数订单都在百元至千元间徘徊。当然，这样傲人的销售额与遨游网将主要客群定位为中高端人群，产品也以出境游为主攻方向密不可分。
变化中：分门别类进行时
1997年，以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人，通过募集方式创立了中青旅。同年12月，公司股票在上海证券交易所上市(股票代码：600138），成为我国旅行社行业首家A股上市公司。那时的旅游产品只单纯按照目的地，简单地划分为国内游、出境游。进入21世纪后，开始出现参团游、自由行、商务游等细分。近几年又出现了单项服务，例如接送机、一日游，划分方式也在逐渐向以目的地划分转变为按旅行方式分类。
林军告诉记者，除了传统维度以外，近期旅游产品又出现了最新的划分类别，例如正品行货、主题创意等，未来还会有进一步的细分。以主题创意为例，从前的旅游或许更多成分是旅，而并非游，主题创意产品则将生活方式和旅行相结合，摆脱了走马观花的模式。这类产品大多比较专业，譬如马拉松、潜水等，游客追求更多的是从中获得精神层面和社交需求的满足。对此，遨游网专门推出了户外旅行品牌如是户外。
遨游网另一个主打目标则是类似毛里求斯这种高端的休闲度假海岛游。“互联网具有长尾效应，因此高端的产品也会有庞大的消费群。”此外，林军认为，按照目的地维度来看，日韩和美洲将成为今年的热门目的地。“日韩距离较近，游客消费频次高。此前美洲由于是长线旅行，所以开发一直并不完全，旅游市场大，具有一定的成长空间。今年是中美旅游年，加之奥运会即将在美洲的巴西举办，前景看好。”
待变化：恶性竞争何时了？
发展总会带来进步，传统旅行社的经营模式都是单纯向消费者推送产品，现在却可以利用大数据分析用户消费行为，从而推断其消费心理和需求，使推送更精准、更具针对性。然而蛹化蝶需要层层蜕变，旅行社向互联网公司转型同样需要一个过程，并伴随着多种困难。
林军表示，互联网旅游公司遇到的痛点往往有四种。首当其冲便是设计出一款产品，旅行社认为很好，但它的点击率和成交量都不尽如人意。这就要求企业拥有客户行为的分析工具。为了应对这一现象，最近遨游网启用了CRM客户管理系统，用贴标签的方式，通过已成交订单的交易数据判断消费者的喜爱、偏好，从而解决产品设计中信息不对称等问题。
其次是主题创意产品中对跨界的理解超出传统旅行社产品设计人员的认知。例如山地马拉松产品，参赛者是特定人群，由此，销售产品需要有特定渠道和圈子才能行得通。再如研学产品，传统旅游团参观西安兵马俑都是随到随进，但是研学产品需要在安静的环境下给孩子们讲解，二者有很大不同。
“主题产品需要细分客户和跨界的思维模式，可是传统旅行社的产品设计人员很难意识到这些。在网络信息透明、高度标准化的今天，消费者对产品设计人员的专业性要求越来越高，有些资深玩家比设计者更熟知当地情况。因此旅游企业需不断深耕产品，只有掌握更多目的地包括人文、风俗在内的POI（信息点），才能为用户提供更深度的解决方案。”林军说。
然而，最让林军担忧的是整体行业环境——低价、补贴、烧钱的不正当竞争。“这种竞争冲击很大，特别是对于想做好品质和服务升级的企业。价格是很直观的信息，有时消费者会陷入误区。低价旅游有许多隐患和陷阱，消费者要亲历后才明了，整个旅行和假期就被毁了。但是旅行属于低频次行为，去过一次的地方很难再走第二次，从而加大了消费者识别和体验正品行货的难度。如果能把服务品质的提升作为行业主旋律，这才是一个健康的旅游市场。”
希望变化：获得更多政府支持
林军坦言，从宏观来看，旅游业还需加强行业引导和规划。“我们拥有很好的景区资源，无论是‘人文+自然’还是‘现代+历史’，乌镇景区每年接待游客近800万人次，简直是奇迹。古北水镇投资巨大，两年后的今天也已经开始盈利。事实胜于雄辩，经验告诉我们，规划至关重要。景区定位是什么？客户来自哪里？景点特色是什么？个人感觉，现在业内热情很高，但规划方面还有所欠缺，此类专业机构数量不多。中国旅游业兴起是近年的事，难免有些粗糙，业主对投资风险认识不足导致风险系数增高，这就需要国家对整个产业更加关注。”
从微观角度来讲，投入“巨资”维系品牌运营让林军很头疼。旅游公司成本主要集中在采购和人力、市场推广，知名度越高的企业在品牌维护上的花销越高。“数不胜数的假冒旅行社让人苦不堪言，王府井和天安门广场总会出现标有‘中青旅一日游’的团旗，然而我们在北京根本不做一日游，那都是些坑人的假冒！”其次，为了证明‘我是我’的付费也让林军哭笑不得。“不花钱，冒牌公司的搜索率、排名都在我们前面，品牌估值越高，搜索开价越高，而且每年都在上涨。这种不顾社会效益，只追求市场利益最大化的做法一定是不可持续的。”
近期有消息爆出境外服务的增值税或有减免。林军表示，这对全球化服务的公司来说是个利好。“旅游业态利润不高，压力大，我们希望得到一些政策红利，例如办理户口吸引人才，或是创新、文化方面的基金，IT方面的补贴。做‘互联网+’，IT方面投入巨大，对传统旅行社来讲压力山大，有政府的支持我们会更有信心。”
旅游网站也需要可持续发展
为了应对以上问题，目前遨游网主要采取两种对策。首先是捕捉新需求，例如购买研学产品的顾客大多是家长带着孩子，希望通过旅行强化亲情、增长知识，产品注重的是服务品质、安全保障，以及孩子在知识上能不能有所获得，这种情况下产品的价格弹性不大。对于私人定制，公司拥有自己的团队打造线路，环环把控价格，从而走出低价的泥潭。其次是用高比例的消费积分抵现的会员政策吸引更多消费者，同时维护与原有客户的关系，并对现有用户（邀游网25至45岁用户占比约70%）推送有针对性的旅行信息。
除此之外，遨游网还积极参与异业合作，以促销活动拉动市场。“公司此前曾与中国银联合作，推出办卡减团费，境外刷卡购物赠礼品的活动，有时顾客可以得到过百甚至上千元的减免优惠。我们还与电信公司合作，售卖境外电话卡，顾客反馈都不错。”林军介绍道。
通过异业合作摊薄成本，把旅游产品做成媒体投放平台，从而增加价格上的竞争力。其实最终诉求都是供给侧和供应链的改革——降低采购成本，开发信息技术，解决传统企业线下效率低、标准化不足的问题。
遨游网另一个重要的盈利点在于目的地营销。如今，无论是国内还是外国旅游局，对目的地营销都比较重视。中国旅游业用蓬勃发展来形容恰如其分，是任何一个期望发展旅游的国家或地区不可忽视的重要目标市场。
今年年初，中国旅游研究院发布的《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》指出，2015年，国民旅游超过40亿人次，国内旅游总收入3.43万亿元，分别较上一年增长10.0%和13.2%。近年，中国蝉联世界出境游消费国第一的位置；入境游也已然成为世界第四大接待国，去年接待外国游客1.33亿人次。对外国人来讲，这简直是个天文数字。
林军告诉记者：“遨游网成立以后，一直考虑的问题就是如何为消费者可持续性地服务。游客的需求已经在不知不觉中升级，所以旅行社提供的产品和服务也要随之进行变革和提升，最后落实下来其实就是现在国家提倡的供给侧改革。现在过剩的产能主要是落后产能，真正称得上创新的产能还远远不足。遨游网现在要做的是从消费互联网向产业互联网转变，站在产业的高度看问题，淘汰落后产能，提供更好的产品和服务。既要释放产能，同时也要优化产能。在今年年初的全球供应商大会上，我们把升级、换代的主题介绍给他们，受到了国内外业界的广泛欢迎。”
对于今年的目标，林军表示，具体数字不方便透露，但是有一点很明确，今年遨游网总部及中青旅控股的考核重点均转变为客户目标，即客户的增长数和活跃率。“往年虽然也有这一项，但是比重不如今年，由此也可以看出我们是家将继续向深度旅游发展的互联网公司。”
责编：刘彦华