日日顺商城：告别淘宝模式

葛伟炜

过去5年中，中国电商行业以每年超过20%的复合增长率快速发展，两倍于GDP增速。面对诱人的数据，许多传统企业都将电商当成转型法宝，似乎只有它才是拥抱互联网的正途。然而，人们仔细分析之后不难发现，真正支撑电商蓬勃发展的仍是天猫、京东、亚马逊那几家电商平台巨擘。这些电商“大佬”在激烈的市场竞争中占尽先机，让其他电商企业难有立足之地。

海尔旗下的电商平台日日顺商城成立于2013年9月，创立之初的定位是要打造由家电、家装、家具、家饰、净水设备等垂直市场组成的智慧家居电商平台。按照最初的设想，商城平台的一端连接着上述“家居”类目的品牌商，另外几端则分别延伸出更为丰富的产业形态，比如设计师团体和家装公司，而这些最终都将与用户产生交互与连接。这是一个极富创意又大胆的商业构想，只是在实践中遭遇了重重阻力。

原因很简单。正如之前所述，京东、天猫、苏宁、国美这样的大平台早已在家电、家装、家具等细分市场抢占了先行优势，它们不仅覆盖了几乎所有产品品类与品牌，并且在价格上很有竞争力。日日顺商城虽然背靠实力雄厚的海尔集团（参见副栏“海尔、日日顺与日日顺商城”），也很难顶住来自大平台的竞争压力。如何在夹缝中创新求生存？

在垂直市场突围

2015年6月30日，日日顺商城重新布局，果断将智慧家居中的家电、家装、家具、家饰板块孵化出去，专注于净水机市场。据日日顺商城CEO邱玉栋介绍，如此大幅度的调整，是基于事前一系列市场研究与差异化战略分析。

用户有需求

近年来，随着人民生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注生活健康，自2013年美领馆发布PM2.5数据后，我国空气净化器的销售从几十亿元迅速发展到几百亿元。事实上，与空气污染同样需要引起重视的是水污染问题。以占中国水资源总量1/3的地下水为例，我国90%的地下水都遭受了不同程度的污染，其中60%污染严重；有关部门对118个城市连续监测数据显示，约64%的城市地下水遭受严重污染，33%的地下水受到轻度污染，基本清洁的城市地下水只有3%。除了水源遭受直接污染，输送管道本身也存在污染隐患，2015年香港就因水管焊料含铅致使全城5.5万人陷入“铅水恐慌”。

市场有空间

水质污染直接引发了人们对安全、健康饮用水的巨大需求，净水机成为所有家电产品中唯一一个保持年50%增速的品类；并且，与目前空气净化器市场仅集中在北上广深等一二线城市不同，净水机市场更加广袤，因为对于广大农村消费者而言，水质污染比空气污染更为严峻、更为直观，也更容易引发他们的关注。我国2015年净水机的家庭覆盖率只有5.3%，韩国、日本等国家的比例则高达80%～95%，市场潜力巨大。

海尔有优势

需求与市场之间之所以形成如此巨大的反差，一方面是因为市场仍有待进一步教育，另一方面与净水机本身特性有关。消费者购买净水机后，需要专业人员上门安装，使用过程中还需根据用水量和水质情况定期更换滤芯，进行净水机本身的清洁保养。受限于上门安装、定期维护的特性，绝大部分净水机品牌的销售都是属地化的。举个最简单的例子，北京的消费者老张家里安装了一台A品牌净水机，使用下来感觉不错，他想趁过年回家的机会给远在福建老家的父母家也装一台，然而这个愿望最终因A品牌的服务体系覆盖不到福建地区而落空。全国3,000多个净水机品牌商，甚至是京东、天猫这样的大平台，都没有能力建立起覆盖全国的服务体系——而这正是海尔的优势所在。

过去30年来，海尔在全国建立了深入到乡村、城镇的物流、服务体系——3,530个镇级服务网点、3万多家县级加盟店、15万个乡村联络点；9万台货车、18万服务兵……日日顺商城若要将净水机推广到广大农村市场，这些星罗棋布的物流服务网点不仅能够承担起销售职责，更是后续滤芯更换、维修保养的主力军。

一方面是用户痛点明确，另一方面是市场空间巨大，再加上海尔建立起的全国服务体系具有得天独厚的优势，日日顺商城从之前综合性电商平台，转型为专注于净水机的服务型电商也就是顺理成章的事了。

构建服务型电商生态圈

要在净水机市场成功突围，日日顺商城必须用严密的商业逻辑，将用户痛点、市场空间以及全国服务体系串起来，否则就只能停留在“理想很丰满、现实很骨感”的空想阶段。对此，商城从“平台价值”、“用户生态系统”以及“合作方生态系统”三方面着手构建生态圈。（参见副栏“日日顺商城的服务型电商生态圈”）

用“性感商品”提升平台价值

同样是净水机产品，在日日顺商城购买和在天猫、京东购买究竟有何不同？换句话说，与其他电商平台相比，日日顺商城能为消费者提供什么独特价值呢？

水质地图+应用场景据邱玉栋介绍，中国的消费者，光知道水质污染的严重性还不够，因为中国地域辽阔，不同区域的水质完全不同，这就意味着同一台净水机根本无法真正满足全国市场的需求，而消费者在选购净水机时，必须先掌握自己所在区域的水质情况。这对于缺乏专业知识的普通消费者而言，简直难如登天。所幸的是，早在2年前，海尔利用18万服务兵每天上门为用户安装、维修家电的机会，以及连接用户的海尔水盒子等终端智能设备，采集、检测用户家中的水样，逐步积累了覆盖全国所有省份168万个社区的水质数据。

尽管这份水质数据只采用了TDS和余氯＊两项指标，却是全国唯一一份由企业绘制的较为详尽的水质地图，无疑能够吸引许多消费者。然而，商城的运营团队并没有就此打住，而是在这张水质地图的基础上做起了文章。

由于不同地域的水质不同，再加上消费者使用净水的需求不一，要将净水机推广到不同用户家中，必然需要场景化。中国饮用水标准中的TDS值为0～1,000，日日顺商城将这个数值区间按照不同的净水处理技术，细分成了不同等级，比如0～100是一种处理技术，100～200是另一种处理技术……随后又将用户家庭构成、安装环境、用途等进行了详细区分：家中是否有老人、婴儿、女性；安装区域是否连接了电源和WiFi；厨房预留的安装空间有多大；净水主要用于直饮、洗菜、洗澡，还是全屋净水；等等。将这些细分要素相互匹配整合之后，日日顺商城细化出了净水机的1,106个应用场景和3,068个产品解决方案，并根据这些解决方案在市场上寻找相应的净水机品牌和产品。

有了完善的解决方案，邱玉栋和他的团队却并不急于将净水机产品推送给用户，而是在商城首页创建了“净水百科”版块，将与水相关的知识、资讯全都放了进去。头一次登录商城网站的用户，能够很方便地浏览到其中的内容，例如，“中国水质状况怎样？拿数字说话”“雾霾看得见，水质不好怎么辨？”“你身边的水污染有哪些”“全球威胁：2025将有2亿人活在无水区”……邱玉栋说：“用户看着看着，多半会对自己的用水安全产生担忧，进而就会主动查询自己所在社区的水质情况，再然后便是根据需求选购净水机了。”

滤芯管家用户在日日顺商城购买了净水机后，就能享受后续维护、清洗、更换滤芯等服务。随着时间推移，商城平台便能积累下丰富的用户数据，而商城也能通过数据分析，及时推送诸如“以旧换新”等优惠活动，将用户牢牢黏住。

然而，邱玉栋的“胃口”显然不满足于商城的购机用户。日日顺商城自转型后，便推出“滤芯管家”业务，无论是否在商城购买的净水机，用户都可以通过“日日顺服务”微信公众号预约服务兵上门更换滤芯。自2015年11月推出滤芯管家业务后，4个月内就有超过16万用户主动绑定“日日顺服务”公众号，从公众号派出了4万多份工单。

邱玉栋说：“滤芯管家对服务兵来说，是一个增值的业务，为同一幢楼里的608室送完冰箱后，可以顺带给708室的用户换滤芯。”再者，上门服务、更换滤芯是一门很赚钱的生意，但日日顺商城并不看重这部分利润。在邱玉栋看来，留在网站、微信等各渠道中、高频次交互的用户数据，才是最宝贵的财富，其中的想象空间和商业机会都是巨大的。

用“创客”思维玩转用户生态

创新的净水机应用场景以及滤芯服务，是日日顺商城“勾住”用户的手段，而这一切的前提是，商城平台必须积累了足够数量的用户。

在移动端，商城运营团队于2013年9月创建了“日日顺服务”微信公众号。这个公众号与商城已经建立起来的O2O系统对接，融合了服务预约、查询、监督评价等很多功能。然而公众号再好用，也需要一些方法吸引用户关注。为此，商城与微信合作，为每一个服务兵定制了专属二维码（一人一码）。当服务兵上门服务时，请用户扫描工牌上的二维码，微信会提示用户输入短信密码，从而完成工单签收和服务评价。上述流程走完，也就意味着“日日顺服务”公众号成功绑定了一位用户。“日日顺服务”公众号上线4个月便突破100万粉丝，至今已经达到700多万。

除了移动端，过去几十年来，海尔在PC端沉淀了近1.2亿用户数据。日日顺商城同样利用服务兵上门送装的机会，让用户关注“日日顺商城”公众号，最终为商城“清洗”出了4,700万注册会员。邱玉栋说：“这部分用户正是接下来我们要做大数据清理、经营的核心，到底哪些人还没买净水机，哪些人有可能购买，我们都会通过数据分析和消费者洞察来进行发掘。”

开微店、玩社群用户数据除了能用来进行分析，进而转化为购买行为，还能为企业提供更大的价值吗？对日日顺商城来说，尽管已经初步积累了5,000多万有效用户数据，但如果仅仅将目标设定在向这些用户卖净水机产品，那生意就只会越做越小。于是，商城大胆地在用户身上做起了加法，将近几年来海尔转型中提出的创客理念延伸到了用户群体中。

2015年6月，“日日顺大盈家”App上线，鼓励微信公众号的粉丝们在大盈家平台上开微店销售商城里的净水机产品。对粉丝而言，将自己使用商城产品的切身感受告诉身边的亲朋好友，本就顺理成章；如果再能通过自己的“言传身教”卖出产品、拿到返点提成，那岂不是更美的事儿？于是很快，大盈家平台上出现了60多万家由粉丝运营的微店，并且单个微店最高月销售额达到了50多万元，店主活跃度达到20%以上。

日日顺商城移动端总经理季晓健和她的同事对业绩好又活跃的微店主进行研究后发现，高销售额绝不是靠发朋友圈就能实现的，背后其实是一整套社群运营的方式。

例如，山东潍坊有一个做汽车养护的微店主李鹏，因为业务关系建立了汽车保养的顾客微信群，积累了240多位群成员。他从日日顺商城买了一台净水机，把净水机拆开后将内部结构、零部件的照片发到微信群里。慢慢地就吸引了一些顾客主动询问，他便耐心给大家讲解，这样一来二去最终达成订单，卖出了很多台净水机。再后来，他微信群中的顾客也开始向朋友推荐净水机，从而又发展出了更多微店。目前他的群成员中有50多人开了日日顺大盈家微店，群成员的月均收益都在3,000元以上。

基于对社群运营的认识，日日顺商城从60多万微店主中筛选出活跃分子，支持他们按照自己的兴趣、话题或地区建群，逐渐形成了500多个社群，包括设计师群、小白领群、母婴群、养生群，等等。群主把社群当成自己的公司来运营。“他们每天都会在群里发文章，进行交互、管理，这就叫自组织，自驱动。”邱玉栋说。（参见副栏“日日顺商城的微店和社群”）当然，为了使社群、微店朝着健康有序的方向发展，商城也做了不少工作。

例如，在佣金机制的设计上，从最早的按照不同产品提取固定佣金，变为根据季度、年度交易额调整佣金比例，再到结合社群主的个人业绩和社群的整体业绩，计算佣金比例。再例如，在商城M站创建了微商学院，为微店主提供从新手入门到产品知识的全方位培训，并且每周请一位微商红人通过视频直播介绍自己的“生意经”。

交互定制微店要多卖货、多赚取利润，最重要的就是平台的差异化。为此，日日顺商城一方面通过交互定制的方式，创造产品差异性。另一方面向微店主承诺，商城平台上的定制产品全网最低价，如果不是最低价，可以返还差价；产品送装一体，超时赔付；等等。

据季晓健介绍，日日顺商城的第一款定制产品“美容净水机”是从母婴群中交互出来的。当时在一个母婴群里，有一位宝妈反映，孩子洗澡后皮肤容易过敏，长小疙瘩，问群里的妈妈们有什么解决办法。群主关注到这个帖子后，将问题发布到了由品牌商组成的微信群。结果一个北京的净水机品牌“爱尼克斯”随即提出了产品解决方案，在花洒前安装一个净水装置，就可以过滤、软化从热水器出来的水，孩子洗澡后过敏的问题也就迎刃而解了。这款美容净水机一经推出，就在微店和社群中引爆了，不到1个月卖出了1万多台。

美容净水机的成功，增强了日日顺商城对交互定制的信心，季晓健的团队不断完善与用户沟通、交互的机制，如今商城平台发售的主流产品，大都是通过交互的定制产品。（参见副栏“日日顺商城的交互机制”）

交互定制给商城、品牌商带来的好处显而易见，但是，用户提出的每一个需求和痛点是否都需要一款新产品才能解决呢？对此，日日顺商城商品部总监斑木有着清醒的认识：“用户提出的60%～70%的痛点是可以通过现有产品来解决的，只不过需要由专业的人员换个角度对产品和功能进行重新定义或解读。”以模块化滤芯的设计为例。滤芯的功能有过滤、除毒害物、软化、改善口感、除氯、除重金属、除菌、制纯水等，在用户提出不同的场景需求时，完全可以通过滤芯的搭配组合予以解决，而不用重新设计新产品，增加用户成本。也就是说，交互定制的产品，在产品定型、功能定义等方面，仍需要斑木的团队进行辨别、整合，这样才能确保交互定制真正实现应有的价值。

日日顺商城的交互机制

一开始，季晓健的团队在用户和品牌商之间充当传话筒的角色，他们把用户的痛点或需求告诉品牌商，然后把品牌商定制的产品方案传给用户，再把用户的反馈意见传回来，直到最后品牌商生产出产品，进行销售。“这是典型的串联的做法，而现在我们采取的是并联的方式，去掉中间层，让品牌商能直接面对用户，跟微店主、粉丝进行交互。”季晓健说。

基于这种并联模式，社群群主、微店主以及季晓健的团队会将社群中用户提出的需求和痛点发布到品牌商的微信群，有兴趣的品牌商会提出解决方案，并在自己的品牌吧（在日日顺大盈家App中，每一个净水机品牌都有一个自己的品牌吧）里发布，形成话题，进一步与用户交互，直到最终形成解决方案，生产、上市推广、销售。

用利润驱动合作方生态

基于由水质地图延伸出的几千个解决方案，日日顺商城开始在净水机行业寻找匹配的产品品牌，并吸引它们来商城平台开店。对于品牌商而言，这样做无非就是多了一个通路，只要确保不乱价，相同的产品在所有渠道的售价相同即可。目前已经有100多个净水机品牌商入驻商城平台，而邱玉栋给自己设定的目标是要在2016年实现与300个品牌商的合作。对于不愿意在商城平台开店的品牌商，商城则采取直接购买的方式，为的就是尽可能满足用户需求。

对赌机制

目前商城的运营机制，实际上是对品牌商提出了很高的要求。就以交互定制来说，品牌商要安排自己的员工担当品牌吧吧主，时刻关注粉丝的发帖，并要策划热点话题引发粉丝参与讨论，最终还要形成定制方案，等等，这一系列的工作都需要品牌商投入不少资源。再者，如果交互出来的产品卖不出去，怎么办？如果仅仅是将日日顺商城当成一个销售渠道，品牌商何苦要花这么多气力呢？为此，商城采取对赌的机制，由日日顺商城承诺定制产品的销量，以确保参与交互定制的品牌商不仅能卖完产品，还能赚取高利润，品牌商也就有了在商城平台上与用户交互的动力。

此外，商城砍掉了中间商，让品牌商能够直接在平台上出售产品，利润空间更大了。目前，净水机品牌商80%以上的销售仍主要来自传统渠道，产品自出厂后要经过首代、分销商、零售商的层层加价，最终产品的零售价格往往是成本价的3～10倍，其中大部分利润被中间商赚走了。在平台上直接开店销售产品，品牌商能够节省下原先花在中间环节的费用，以爱尼克斯净水机为例，其在日日顺商城销售所赚取的利润要比传统渠道多了近10%。由此便形成了用户、品牌商和商城平台的三方共赢——品牌商留足了自己的利润后，还能让利于用户，让消费者买到更便宜的产品；而日日顺商城也因销量的提升赚取了更多的费用＊。

线下体验店

净水机的购买决策是一个相对漫长的过程，在线上单靠数据还不够，对很多消费者而言，除了在网上了解外，最好还能对产品进行一些体验，因此，线下实体店才真正是净水机的销售“阵地”。邱玉栋坦言：“面销是海尔线下店铺的强项。我要是跟用户聊净水机，讲3个小时都没问题，但用户未必就会购买；而店铺里的销售人员只要讲上十来分钟，用户就可能买一台回家。”可见，要提高净水机的销售，单靠线上渠道还不够，日日顺商城必须利用好线下的实体店铺资源。

海尔在线下发展了3万多家加盟店，过去以销售海尔的空调、冰箱、洗衣机等为主营业务，然而随着家电行业竞争的不断加剧，家电产品的利润空间越来越小。在这样的大环境下，日日顺商城鼓励加盟店转型卖净水机，由于能够获得近50%的利润，商城很快就有了117家日日顺净水体验馆，并且郑州、长沙、济南等地的一些店主甚至已经陆续开了五六家店，而邱玉栋的目标是今年再开出600家线下体验店。

为了帮助这些O2O体验店更好地发展，日日顺商城的团队为店主们提供了一系列帮助与辅导：首先是帮助选址、规划店面、培训店员；其次是从1.2亿用户中挑选出体验店所在位置能够覆盖到的用户，导入体验店，并由商城专业的工作人员辅导如何与用户打交道，如何推广净水机产品；再次，将净水机后续的服务也一同交给体验店负责，从而增加体验店的收入和利润；第四，打通商城与体验店的CRM、ERP系统，并通过专门的会议系统分享最佳实践经验。

“一三五模式”线下体验店一方面扩大了日日顺商城的品牌影响力，能把与水相关的知识推广到城镇、乡村，另一方面也有效缩短了用户购买决策的过程。然而，邱玉栋发现，在广大农村市场，用水健康的知识普及了，净水机产品也真真切切摸着了，可乡亲们就是光看不买。于是，邱玉栋又开始对农村市场进行研究，最终形成了创新性的“一三五模式”。

目前海尔在每一个县城都至少建有一家实体店，这个“县城店”在核心的乡镇设有“伞下店”，每一个“伞下店”又基本能覆盖5个村。“一三五模式”指的就是日日顺商城利用这些层层深入的线下实体店铺的力量，向村里的“意见领袖”推广商用净水机。

邱玉栋发现，农村消费者通常有比较强烈的从众心理，会将村里的村长、村支书等人当成“意见领袖”。于是邱玉栋将海尔旗下的自有品牌“统帅”商用净水机的价格砍掉一半，说服村里的“意见领袖”们购买，再由他们向村民售卖水卡。村民购买水卡后，可以直接从净水机接取净水，平均费用比使用大桶净水便宜三分之一到一半。

实际上，日日顺商城是将商用净水机变成了一个创业平台，对于村镇中购买商用净水机的创业者来讲，这是一个很赚钱的生意。一台商用净水机的价格是8,700元，假设创业者所在村子里有50户村民，每户购买200元一年的水卡的话，创业者立即就能收回成本，并赚取利润—从已经卖出的几百台商业净水机的情况统计，通常能够达到百分之六七十的毛利。而净水机后续的维修保养、滤芯更换则由日日顺商城安排好，定期会有工作人员上门服务。

“一三五模式”下，日日顺商城能够积累大量购买水卡用户的数据。按照邱玉栋的规划，今年计划将商用净水机推广到2万个村镇，如果每个村有50～100户购买了水卡，就能累积50万～100万用户数据，这对日日顺商城而言又是一笔宝贵的财富。

从日日顺商城转型以来的发展路径来看，无论是应用场景的深化、社群的运营、交互定制产品，还是线下体验店的布局，都体现了一个最重要的目标：积累用户。邱玉栋说：目前中国消费者对净水机的认识和使用还处于1.0阶段，他们通常更关注净水机是否能满足自己安全健康用水的需求，而不太关注净水机的核心技术。在这个阶段，日日顺商城唯一要做的就是通过卖产品、做服务、换滤芯这些手段把广大用户拉在一起，而品牌商的主要任务就是研究净水机的技术、外观等，大家各司其职，互利共赢。

可以想见，当平台吸引的用户群体达到一定规模，突破临界点后，日日顺商城将握有更大的话语权，届时或许会出现一种新的赢利模式。如今，商城已经按照邱玉栋的设想，以净水机为切入点逐渐发展成涵盖健康食品、健康家电等领域的居家健康解决方案提供商。

这样的发展路径确是顺理成章，不过我们也看到了商城面临的一些挑战。一方面，按照定位理论，如果日日顺商城仍然以净水机为主要业务，很可能在消费者的心智中产生“日日顺=净水机”的印象，这样一来商城的发展必然受到限制。另一方面，长久以来，日日顺在人们心目中的形象往往是与物流联系在一起的，如果商城要向“居家健康”的方向转型，必然要拓宽产品类目，只是“装”进哪些产品，必须考虑清楚——空气净化器、体温计、血压计这些与健康相关的产品是否就是最佳选择？既然已经从净水作为切入点了，商城能否借力使力，以更巧妙的方式进入“居家健康”领域呢？

由此可见，向服务型电商转型，构建生态圈只是日日顺商城迈出的第一步，后续还将遇到许多难题需要邱玉栋和他的团队去面对、去解决，而其中更为重要的一点，是如何坚持“以用户为中心”的初心，坚持走下去。海尔集团主席张瑞敏早在几年前就提出了要将海尔由一家硬件生产企业转型为共创共赢的生态圈，而日日顺商城的发展路径恰恰是海尔转型过程中的一个典型缩影。我们看到，为了搭建起平台自运转的健康生态系统，商城平台接入价值链上下游各参与方，让他们直接面对客户；并从过去的“串联”变成了如今的“并联”……如今，无论是对日日顺商城还是海尔集团而言，生态圈的搭建只是迈出了万里长征的第一步，现在就论成败功过还为时尚早，但是，如何坚定地走完长征路，确是需要企业掌舵人的大智慧！

观点概要

日日顺商城最初的定位是要打造一个智慧家居电商平台，在实践中遭遇了重重阻力。原因很简单，京东、天猫这样的大平台早已抢占了先行优势。

经过市场研究与差异化战略分析，日日顺商城发现，在净水机市场，用户痛点明确、市场空间巨大，并且海尔建立起的全国服务体系具有得天独厚的优势。

要在净水机市场成功突围，日日顺商城从三方面着手构建生态圈：

1用水质地图+应用场景、滤芯管家等“性感商品”提升平台价值

2鼓励用户开微店、经营社群，进行交互定制，用“创客”思维玩转用户生态

3通过对赌机制、线下体验店、一三五模式，用利润驱动合作方生态

作者简介：葛伟炜，本刊栏目主编。本文由新加坡国立大学商学院兼职教授周宏骐与葛伟炜共同策划。

编者注：TDS（totaldissolvedsolids），溶解性总固体，测量单位为“毫克/升”，它表明1升水中溶有多少毫克溶解性固体。TDS值越高，表示水中含有的溶解物越多。欧盟直饮水标准：TDS小于50为可直饮；美国直饮水标准：TDS小于70为可直饮。余氯，是指水经过加氯消毒，接触一定时间后，水中所余留的有效氯。水中的氯残留浓度过高，可能会对人体产生危害。

编者注：对赌机制下，日日顺商城平台往往会提高平台费的收费费率，例如从原先的3%提高到8%，甚至更高。