雅迪：用高端绝杀价格屠夫

口刘雪慰

廉价商品意味着廉价的人民，廉价的人民意味着一个廉价的国家，可廉价之国并不是我们祖辈所建设的国家，也不是他们的后代打算持续维持的国家。

——美国第25任总统威廉·麦金利（WilliamMckinley）

如果说现代商业史就是一部价格战的历史，也许并不夸张。

我们能追溯到的最早的、具备一定规模的价格战，始自17世纪的大航海时代，迄今已有500多年的历史，而发起价格战的正是世界上第一家股份有限公司——荷兰东印度公司。

展开17世纪的全球航海图，可以看到，在太平洋、大西洋、印度洋上航行的2万艘商船中，有1.5万艘挂着荷兰国旗。

为什么荷兰会有这么多商船？因为简易，工期短，造价便宜。这些商船几乎不装备一支炮一杆枪，只配备少量水手。低成本的商船使得荷兰东印度公司得以将运费降至最低，吸引欧洲各路商人纷纷将货物交给它来运送。

从那时起，价格战在全球范围内从未停止过，无论是20世纪90年代发生在美国的航空价格大战，还是京东和苏宁之战，抑或是沙特和俄罗斯的抢夺欧洲石油市场之战，再到近期的滴滴和Uber之战，价格厮杀已经成为商业世界永不终止的常态。

我们为什么喜欢价格战

对，我说的是“我们”，无论是作为厂家和商家的我们，还是作为消费者的我们，甚至作为国家的我们，似乎都喜欢价格战，这是因为“我们”都曾受益于它。

荷兰东印度公司靠低价抢占海运市场，打赢了世界上第一次价格战，为荷兰夺得“海上马车夫”的角色，荷兰由此成为17世纪全世界最强盛最富裕的国家。

价格战也曾成就了中国的商业发展。改革开放初期，巨大的人口红利，低廉的劳动力价格和优惠的政策支持，使中国成为世界制造业中心，一批知名企业相继崛起。

到处挂着“天天平价”的沃尔玛靠促销成为全世界零售业老大，作为消费者的我们则在沃尔玛的门店里，买到比家乐福更便宜的果汁和冰淇淋。

然后呢？

我们为什么痛恨价格战

荷兰以东印度公司为马前卒的贸易扩张威胁到昔日海上霸主英国的利益，于是，从1652年到1784年，爆发了四次英荷战争。荷兰的国力被逐渐消耗，在第四次英荷战争中，东印度公司损失了近70%的公司资产，最终于1799年破产清算。

在中国东南沿海，我们看到昔日靠价格优势拿到订单的工厂正在一个个倒闭，那些订单正飘向劳动力价格更低廉的越南、印度和东南亚国家……

而我们中的许多人也有好久没进沃尔玛超市了。我们手持手机和iPad，在淘宝、在亚马逊、在京东，在各家电商平台上刷屏比价，等待“每日必抢”，等待“限时秒杀”，等待“双十一”、“双十二”、“黑色星期五”，等待每一个剁手节……我们要花最少的钱，买到“最好”的东西。

我们买到了吗？好不容易盼来了秒杀的小黑裙，拆开包裹，熟女款变女童款，蕾丝像蚊帐，水晶变塑料，真丝变化纤，说好的“100%原单、真丝面料、手工蕾丝、施华洛奇水晶镶钻”呢？幸福的小船，说翻就翻。

追求廉价的社会是一个病态的社会，经济学家罗伯特·海尔布鲁诺（RobertHeilbroner）曾描绘了一个由廉价而生的“下流社会”：公司因追求低成本而陷入一种恶性循环，只有尽可能地压榨价值链上的工人，使其成为低薪的消费者，而他们又去寻求廉价商品，于是人们建立了廉价商店。

廉价并不省钱，反而是一种浪费。廉价破坏创新，廉价抹杀品质，廉价远离匠心，廉价滋生血汗工厂，廉价产生更多垃圾，廉价没有让我们的生活更幸福更美好，而是让我们的生活更危险更糟糕。

不信让我们来看看本文涉及的电动车行业。2000年以后，随着禁摩令在全国180多个大中型城市逐步推行，电动车迎来了空前的发展机遇。在许多交通极为拥堵的二三线城市，比如郑州和徐州，电动车成为人们必备的代步工具。无论是送孩子上学的家长，还是快递小哥、白领一族、打工仔打工妹、钟点工都会将电动车作为主要出行工具。一些已经购置了汽车的家庭，也会再买一两辆电动车。从那时起，电动车产业进入高速上升期，并且连续保持了近20年的销售增长。截至2015年，中国电动车市场规模已经达到年销量2,500万辆、年销售额几十亿元，即使经过多轮洗牌，目前市场上仍有700多个品牌。

行业井喷必定导致企业间惨烈的竞争，而怠于创新、疏于品质的国内企业最善使用的竞争“利器”莫过于降价促销，因此电动车行业发展的20年，也是价格战狼烟四起的20年，它将产业链上的各方都拖向深渊。厂家利润越来越薄，生产成本越来越低，原材料越用越劣；渠道商家的利润被挤压，越来越没赚头，经销商只能寄希望厂家提供更低成本、更低价的车；而消费者被促销刺激得越来越“贪婪”，我们已不满足于“超低价”，还想要“震撼超低价”；可等我们买回劣质的低价车后，随之而来没完没了的售后维修又给经销商带来更高的成本支出，并且，劣质低价车还可能给我们自己带来生命危险。

所有人都在透支，价格战将电动车行业变成令人绝望的死循环。因此，它在人们心目中的整体印象也很low——低档、低劣、低端、低等，无论是造车人、卖车人，还是骑车人都没有体面感，没有安全感，更没有幸福感。

为什么不停止价格战

明知“杀敌一千，自损八百”，甚至“杀敌八百，自损一千”，为什么国内各行各业众多厂家商家仍不收手？究其原因，不外乎三个。

一是因为省事。在营销4P理论中，产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）很难轻易变动，因为牵一发动全身，动了哪一个，都会牵扯研发、制造、流程、供应商和客户等外部合作伙伴，以及其他资源的协调。只有价格（Price）是最容易调控的，而且价格一降，市场效果立显。所以，许多企业宁愿舍本逐末，继续打价格战，也不愿意改换其他打法。

二是出于惯性。有人将价格战比作“春药”和“毒品”，它的确能为企业带来短时收入骤增的狂喜，然而，这样的兴奋长此以往会破坏企业的“神经组织”，使企业产生“成瘾症”。所以众多企业明知打价格战是饮鸩止渴，却欲罢不能，直至衰竭。

三是缺乏品牌知识。许多中国企业尚未认识到，差异化和品牌建设才是竞争利器，它们像矛和盾，进可助攻，退可防守。也有一些中国企业认识到了品牌的重要，但不知该如何打造独特的品牌，也不知该如何将品牌“焊”在消费者脑子里，因而无法获得消费者的青睐。

除了以上三种情况，还有众多企业是被裹挟进价格战的，它们原本无意参战，无奈战火烧到家门口，只能被动应战。在不少行业，挑头儿打价格战的往往是行业老大，为了争夺更大地盘，使霸主地位变得更稳固，它们凭借多年积蓄的势能时时掀起价格风暴，将行业内所有企业卷入混战，无一能独善其身。

在电动车行业，爱玛就是一个特别擅长打价格战的行业老大。本来就是大品牌，卖得又便宜，这给整个行业带来了巨大价格压力，众多小品牌除了把价格降到比爱玛的还低，别无选择。

连年价格战将电动车行业拽到临界点，而众多厂商依然在厮杀，拼得你死我活。

这时，有一家企业从悬崖边抽身，掸掸身上的尘土和血渍，停止了格斗。

它就是多年以来在电动车这片江湖一直位居老二的雅迪。

2015年3月，雅迪在天津召开全国经销商大会。会上，公司掌门人董经贵高调宣布：雅迪从此将远离价格战，专心做更高端的电动车。

雅迪的“停战宣言”在电动车江湖引起轩然大波，要知道这是一个早已将价格战深入骨髓的行业，现在突然冒出一家企业收剑入鞘，想要“兵胜于外”，难道它就不怕未及全身而退，就被乱箭穿心吗？

雅迪为何祭出此招？它那“不战而屈人之兵”的底气又从何而来？

让我们先来会一会雅迪和它的掌门人。

观点概要

Who
    高端电动车制造企业雅迪科技集团。

Problem
    旷日持久的价格战将电动车产业链上的各方拖向深渊。厂家、商家、配套商均无利润可赚。产品质量持续下滑，贪图便宜的消费者没有尊严，也没有幸福感。

Solution
    用高品质、高价格、高价值击败频频发起价格战的行业老大。

How

◆找到差异点，重新定位，在对手不擅长的高端车型领域展开进攻。

◆依靠全方位战略配称，在上游构建一系列配套体系——产品规划、产品研发、产品设计、生产系统，以及高效运营——支撑高端产品推出；在下游实施智美终端、渠道构建；同时配合一系列“高大上”宣传提升品牌影响力。

Reaction

◆对手反扑，在全国发起更凶猛的“击穿底价”的价格战。

◆雅迪坚持聚焦“更高端的电动车”。

Result

◆方向坚定，企业得以集中资源发力。差异化带来溢价能力。经销商积极性提高。品牌影响力提升。团队信心增强。雇主品牌形象提升。

◆雅迪电动两轮车的收入和净利润均排名全国行业第一。

◆2016年5月雅迪成功在香港上市，成为中国首家电动车上市企业。

◆对手不再痴迷于价格战，提出九大“领跑策略”，剑指雅迪“更高端”战略，行业有望迈向健康发展的道路。

不会开餐馆的汽车兵不是好装配工

1997年，无锡钱桥镇上，新开张了一家小饭店，饭店掌柜是一对叫董经贵和钱静红的夫妇，为了纪念香港回归，他们为小饭店取名“紫荆花”。这的确是一个小饭店，只能摆下五六张桌子，另外勉强隔出一间小包房。饭店做的都是家常菜，可是食材新鲜，口味地道，加上掌柜人和气，所以翻台率很高，生意总是隔壁饭店的四五倍，不过，董氏夫妇一家老小常常要辛苦到深夜才收工。

那时来紫荆花吃饭的人中，有许多是做摩托车配件生意的，他们大都拎着一个蛇皮袋进店，然后就钻进小包房里。钱静红去小包房给客人端茶倒水，常看到他们从蛇皮袋里拿出一捆一捆的钱在桌上数，她觉得做摩配生意比开饭店轻省多了。

紫荆花饭店开了四个月，全家一合计，不做了。那时，董氏夫妇已经挣到了六七万块钱，便从1998年开始跟妹妹妹夫一道做起了摩配批发零售，从厂家买来摩托车配件，转手卖给来无锡进货的其他经销商。

摩配生意没做多久，有一天他们发现做摩配很繁杂，库存又大，还不如做摩托车整车赚钱，然后就把配件转让给别人，开始做摩托车整车生意。

做了一阵子整车批发生意，夫妇俩发现装配整车也不是什么难事儿，董经贵本来就是汽车兵出身，算是半个内行。于是他们找了个废弃的舞台，铺上毯子，搞起了摩托车装配，边装边销。直到2000年，夫妇俩才租了几千平米的厂房，正式招了7个员工，开始正规生产摩托车，然后销往5个省。“那会儿生意真好啊，每年翻倍增长。”钱静红说。2004年，电动车行业迎来发展机遇，夫妇俩开始转行做电动车，而品牌名用的是他们先前早已注册的“雅迪”。

董经贵是安徽金寨人，金寨是著名革命老区和将军之乡，因地处大别山腹地，经济欠发达，而这也成了他创业的原动力。

“小时候穷，别人瞧不起，受欺负啊，所以就想着日后要报仇雪恨，要出人头地，光宗耀祖。后来硬着头皮创业，也不全是为了赚钱，而是为了用一件事来证明自己，不能让人瞧不起。所以，无论做什么生意，我们都很注重品质，总想把质量做得比别人好一些，这样人家才尊重你。”董经贵说。

钱静红在描述丈夫时也说：“他跟别人不一样，别人喜欢做廉价低质的红海产品，他喜欢做新品。他喜欢摆弄车子，常常趴在地上往上看，琢磨车子的构造，他一直以来的理想就是用最好的配套做好车。”

董经贵和钱静红夫妇闷头扎扎实实做了几年电动车，一抬头，猛然发现雅迪长大了，而且因为产品质量过硬，在消费者中已经积攒了良好的口碑，那时来买雅迪的顾客十有八九都是听了亲朋好友的推荐。而这是董经贵最在乎的，在他心里，注重品质是对自己也是对消费者的尊重，有高尚的品质才有高尚的尊严，有高尚的尊严，才可能有人生的幸福感。

不过，就在这时，董经贵发现因为长期参与行业价格战，公司利润连年下降。他开始担忧这一趋势若继续下去，雅迪将无力研发新品和开展技术创新，也无法持续提高产品质量，甚至连现有品质都难以维系。董经贵陷入了惶惑和矛盾之中……

陷入价格战

董经贵的心病来自爱玛。爱玛当时是电动车行业的引领者和标准制定者，也是做市场的高手。爱玛对市场的判断比雅迪更准确，比如它更了解什么车型更畅销，顾客的诉求点是什么，所以常常把色彩、配饰等外部细节做得很酷，很称消费者心意。但是爱玛并不甘心只做市场宠儿，它要成为行业霸主，而低价便成了它横扫江湖的利器。

爱玛出招凶悍，攻势凌厉，几乎无往而不胜。因此，整个电动车行业的产品价格都被拖着往下走。行业卷入全面价格战的后果，是行业内企业赢利水平下降，结果有些企业开始逃税漏税，有些开始使用更差的原材料和零配件，最后导致整个行业产品质量的全面下滑。

价格压力也传导给了雅迪。相对于其他做自行车出身的电动车厂家，做摩托车出身的雅迪在车辆速度、减震、刹车、性能，包括电器元件控制方面的要求更高，因此低价和产品质量成为矛盾，而“质量控”董经贵又不愿偷工减料，所以只好死扛着，看着利润被越挤越少。

行业的老大老二相互胶着，短兵相接。2014年10月～12月，雅迪和爱玛之间的战斗进入白热化，当兵出身的董经贵被逼急了，一咬牙：“老子不赚钱了，就是亏钱也跟你拼了！”于是，雅迪不但给消费者“送政策”，将三四款热销车型出厂价直降200元～300元；还给经销商“送政策”，经销商每卖出一辆车，就送价值800元的净水器。

“千年老二”雅迪为了与爱玛拼销量豁了出去，但具有讽刺意味的是，2015年初的行业数据显示：2014年年底，爱玛率先突破年400万辆的销售量，并且以每年50万辆的速度稳定增长；而雅迪一直徘徊在300万辆以下，增长近乎停滞。显然，这一轮价格战，雅迪没打赢。

董经贵眼见着雅迪与爱玛的距离越来越大，着急上火，有些乱了方寸，企业也开始出现各种乱象：

一、一切以爱玛为参考。企业内部管理各方面盯着爱玛。比如看到爱玛公众号发了条微信说搞了个市场活动，雅迪从上到下都分外紧张，我们怎么没想到搞这个活动？我们要不要跟进？该如何应对？无形中，大家都把爱玛的一举一动当成自己的决策标准，被爱玛牵着鼻子走。

二、多变。一会儿强调我们是做摩托车起家的，要做好车，好车当然值钱，所以必须涨价；可是一看到爱玛的销量蹭蹭往上涨，又慌了神儿，让经销商降价。一会儿涨价，一会儿降价，把经销商搞得苦不堪言。雅迪的两个销售总监说，那时有一半经销商都不太想干了。

三、战略方向开始飘忽不定。病急乱投医，那时有一个打折促销网站找到雅迪，该网站的创始人曾是为爱玛立下赫赫战功的前任高管，他创立这个网站就是帮企业打价格战的。

这个网站是什么运营模式呢？雅迪与它合作，它给消费者优惠。比如你到雅迪专卖店买一辆3,000元的电动车，便可获赠该网站2,000元购物券，你拿这2,000元购物券可以买它网站上的任何产品，这些产品的标价与淘宝和天猫同款产品一样。董经贵当时也许是跟爱玛打价格战打急眼了，没察觉到里面的猫腻儿。他想，你进了爱玛店，没有赠券；进了我们雅迪店，买3,000元的车送2,000元的券，我们肯定赢过爱玛啊。这不正是“羊毛出在狗身上，猪来买单”吗？因此他特别看好这个项目并且投了钱。但是消费者个个火眼金睛，明明是一个只值5元钱的杂牌杯子，在网站上标价200元，让我以为自己赚到了便宜，其实那所谓2,000元的赠券也就值50元而已。他们不买账。

当一个企业被另一个企业牵着鼻子走时，它的情况会更加恶化，因为你总是晚一步。因此，雅迪的经营越来越困难，发展也越来越慢。

谈到那段日子的感受，董经贵说：“又要参与竞争，又要做好产品，很艰难。我们参与价格战，参与各种游戏，后来感觉都不管用。你降价他也降，他降你再降，跌跌不休。我觉得这个行业很烂，企业没有未来，大家都没有尊严，也没有幸福感。整天萎靡不振，却又很焦虑；很繁忙，却又无效；干了很多事，却总担心还有哪些事情没想到。公司内部相互拆台，人才也开始流失。”

到2015年初，爱玛与雅迪的价格战已打了6年。在这6年里，双方的产品销量在增加，规模在扩大。而实际上，企业没赚到钱，经销商没赚到钱，配套商也没赚到钱。

成本在上升，利润率在下降，所有企业都被绑在价格战的战车上，一路狂奔，而路的尽头，人人都知道，是死亡。“都想象着未来会挣钱，其实大家心里都明白，打价格战永远没有明天和未来。”董经贵说。

迷茫中，雅迪也曾预备重金向某国际定位咨询公司求助，但对方认为雅迪已是“疾在骨髓，司命之所属，无奈何也”。

万般无助的董经贵最后找到君智咨询的董事长、战略定位实战专家谢伟山。谢伟山的一席话令董经贵为之一振。谢伟山说，任何企业都存在定位机会，市场瞬息万变，永远是创新者的天下，只要我们找到差异点，找到位置，就能找到市场的创新基础。

可是雅迪的差异点在哪里呢？

重新定位寻找差异点

君智咨询的团队在一线市场调研时发现，提及爱玛和雅迪，许多顾客会觉得它们都是大品牌，但多数人说不出二者的明显区别。为了帮助雅迪准确找到差异点，咨询团队在大量详尽而又深入的调研基础上，抽丝剥茧，对电动车市场的竞争态势、雅迪的优劣势及其老对手爱玛的优劣势进行了剖析。

他们认为，首先，虽然爱玛将行业拖向价格战深渊，但无论从产品、品牌还是营销方面来说，爱玛都是一个优势明显、值得重视的对手。首先，爱玛对市场响应很快，一旦看到某款车型热销后，立马就会跟进；其次，爱玛产品思路非常成熟，产品线多且长，简易款车型比雅迪有优势，设计能力尤其强，色彩运用突出；再次，爱玛之前的持续传播在顾客心智中建立了较强认知；最后，爱玛十分擅长打价格战，而且招精力猛，出手时每每会对市场形成强烈冲击。

从爱玛的上述优势中，君智咨询团队也发现了一些惯性和特点。比如，虽然爱玛跟进热款车型很快，但它的惯常手法是砸价，靠使价格往下走来夺取市场。还有，爱玛是做自行车出身，因此做简易款一直是它的强项，豪华款并非其所长。另外，顾客在提到爱玛时，首先会提到为其代言的周杰伦，而周杰伦已为其代言8年，这能夺取多少新生代顾客的眼球还需打个问号。最后，也是最重要的，爱玛并非全年都在打价格战，它打价格战是有波段的，每年两到三次。

相比之下，雅迪在行业内以设计和生产豪华款电动车闻名，因为与生俱来的“摩托车血统”，雅迪的供应商也是选用摩托车的配套体系，所以，一直以来，雅迪电动车的价格都比同行贵，而同行也认同其物有所值。

最重要的，虽然一般消费者不能明显说出爱玛与雅迪的区别，但有相当一部分顾客都提到雅迪的高品质，而这些认知多来自亲身体验和口口相传，也觉得贵一点是因为一分价钱一分货。

在河南郑州某雅迪车专卖店，一位90后小伙子带着他当小学数学老师的女友来买电动车，他从没接触过任何雅迪的广告信息，问他为什么买雅迪车？他说因为他妈妈有一台雅迪，是他读高中时买的，现在他都大学毕业工作了，七八年下来，那台雅迪还没坏，还能骑，所以他觉得雅迪车太皮实了。

徐州有位女士说她之所以选择雅迪电动车，仅仅是因为有一次她在过街天桥上不留神听到了两位乡镇小老板的对话。当时，他们中的一位指着另一位手中印有雅迪字样的环保袋问：“你买了雅迪车？怎么样？我正想做电动车代理，它家车好不好？”那位拎着袋子的人说：“雅迪车比别的车都高级，当然得做雅迪了。”

调研发现，客户对雅迪电动车“品质”和“高级”这两点认知虽不明晰，但依稀可见，强化这两点，便能使之成为雅迪的差异点。

基于上述分析，君智顾问团队向雅迪提出高端侧击的打法，在爱玛不擅长的高端车型领域展开进攻。

定位理论实际上源于军事理论，其中强调行业老二向领导者进攻，要做到“攻其不可守”。爱玛惯于打价格战，营销能力突出；相对而言，雅迪则是技术、制造能力更加突出。决战于行业高端，要求更好的产品、更强的研发、制造能力，这是爱玛“力有所不逮”的地方，更有利于雅迪成功。

雅迪最后接受了“更高端的电动车”这一重新定位，并在前文提到的经销商大会上高调宣布自己的这一定位，宣称将远离价格战，做让消费者有幸福感的产品。

行业老大爱玛听到这话笑了，它笑话雅迪完全不懂电动车行业，想在这个从草根成长起来的行业，面对着偌大的乡镇消费人群，变身“高富帅”？当心高处不胜寒。

行业内众多企业是给雅迪点赞的，这是因为一来雅迪转向高端，它们少了一个强大的正面对手；二来大家早已厌倦了价格战，正盼着有勇士跳出来终结这没完没了的屠戮。然而，兴奋之余，人们也不免产生疑虑，因为他们见多了那些前一晚发誓退出江湖，第二天扛不住压力又杀将进来的人。

雅迪内部管理团队一开始并不理解也难以接受“更高端”这一定位，尤其不赞同在促销旺季对产品涨价，担心销量大幅下滑，影响自己的业绩。多年的价格战已经打得大家意志涣散，对行业失去信心，没人相信雅迪“兵不血刃”就能走出这片红海。

但是，董经贵很坚定，从创业之初，他就希望自己的产品是优质的，希望无论是制造产品还是使用产品的人都是有尊严，有幸福感的。曾经，他用财富证明了自己；这一次，他要用雅迪在逆境中的屹立来证明自己，让整个行业都知道，原来不靠偷工减料，不靠打价格战，企业也能活得很好。

那么，雅迪如何才能让“更高端的电动车”这一战略定位落地呢？“更高端”是个抽象的词，如何让人们看到它并感受到它呢？

全方位战略配称夯实高端

一个好的战略定位，必须要有全方位的战略配称，才能落到实处，见到效果。在上游，雅迪构建了一系列配套体系支撑高端产品推出；在下游，雅迪在全国有序实施智美终端、渠道构建；同时，雅迪还配合了一系列“高大上”宣传提升品牌影响力。

上游系统精益求精

高端产品离不开上游“高端”的产品规划、产品研发、产品设计、生产系统，以及高效运营。

产品规划和研发雅迪同时做加法和减法，对豪华款进行全面升级，对简易款实施聚焦突破。公司将一直在广东基地采用的铂金版制造体系沿用到浙江和无锡基地；并且开发新款智能锂电车，针对部分高端车型做智能锂电版。同时，雅迪大幅减少了简易款车型，主攻热销精品。重新定位之前，雅迪有400多个车型，重新定位后减少到100多个，而且还在减少中。

产品设计雅迪与意大利乔凡诺尼、德国巴斯夫色彩研究室等全球资源合作，加强高端自主专利产品的研发，并将国际流行元素及色彩融入产品设计，创新研发出一系列高端新品。在2015年的南京电动车展上，雅迪宣布与施华洛世奇正式合作，向市场推出一系列镶有施华洛世奇水晶的高品质雅迪电动车，以满足当今“颜值社会”消费者的感官需求。

2016年3月，雅迪在上海国际时尚中心召开了雅迪Z3更高端智能电动车发布会，这款车型采用的是全进口智能系统，汽车级电气系统，特斯拉级动力锂电。

制造雅迪生产流程采用丰田式的精益生产管理方式，以确保每个环节的高端制造标准。在雅迪生产基地的喷漆车间，先进的喷涂机器人在自动喷漆，烤漆车间设备都经过严格清洗，保证车间内绝对无尘；车间水幕墙可以吸附悬浮油漆颗粒，保证烤漆件的光泽度和空气清洁度。此外，产品下线后还要在两个试骑区让车手试驾，并通过三条测试线路来检测车辆转弯、爬坡、制动等性能。

雅迪的配件采购也是严把质量关，以选择精品为最高要求，所有零配件采购均反复考量、试验，才能用到生产流水线上。

曾经，雅迪因为零部件质量不达标停止了浙江某地一家塑件供应商的供货，不料引起当地商会的联合反击。雅迪的生产旺季是七、八、九月，当地商会联合雅迪其他塑件供应商在八月份断货，给雅迪施加压力，想迫使雅迪照顾到当地所有供应商的生意，不管质量好坏。最后，雅迪只能派人去谈判，在坚守质量标准的前提下，在价格上做出了让步，提高了采购价。

下游系统无缝衔接

雅迪做“更高端的电动车”的战略涵盖终端、销售、服务等多方面的集合。在下游，雅迪在全国有序推进终端升级、改造、扩建等渠道建设和优化，提高售价，加大服务，使之与上游紧密对接，形成完整的生态闭环。

终端对高端产品来说，好的购物场景至关重要，为此，雅迪2015年投入数亿元对全国近8,000家门店进行“硬件”和“软件”升级，这在许多行业逐步关闭实体店的当下，不能不说是一个大胆之举。雅迪这么做，是要将单纯的零售买卖向骑行文化体验转变，让消费者从进店的那一刻就产生幸福感。

在硬件上，雅迪要求经销商的实体店全部按照雅迪规定的店铺形象设计重新装修，这项耗费巨大的店铺改造工程与雅迪在央视广告推出的高端形象遥相呼应。

在软件上，雅迪通过专业培训，提升店面导购专业素质；聘请专业服务公司对服务体系进行优化设计，打造高端的4S服务标准；加快CRM系统的终端导入，实现经营管理的数据化。

每个标准化装修雅迪店，还有拆车展示，将竞品摩托车的车架（雅迪并不公布其品牌名）与雅迪车的进行对比，提醒顾客低价质次车辆的风险。

另外，雅迪车主从购车第一天起，就会接受20多项专业免费检测，之后在骑行时若遇到故障，经销商还承诺24小时上门、上路、上家的“三上服务”。雅迪徐州总经销商吴建国说：“我们的售后服务随时待命，但并没有出现忙不过来的情况，因为雅迪车质量好，故障报修很少。”

吴建国是雅迪树立的样板经销商之一，雅迪在各地都有这样的经销商，公司定期请他们分享创新的市场动作，帮助其他经销商进步。像吴建国，他所辖的徐州地区有40多家经销商，其中有不少是乡镇加盟商，他便每个月召集他们开一次经销商会议，把在雅迪学到的最新知识和理念灌输给他们。

销售2015年，电动车全行业都在降价，雅迪却在2015年10月～12月间两次提高出厂价。为了避免价格战，厂家提出要确保产品毛利率，简易款不低于20%；豪华款不低于28%，逐步淘汰毛利率过低的车型。

同时统一市区（包括郊区）和乡镇的挂牌零售价，实行定价销售，缩小还价空间。

市场传播

传播加大预算，采用密集式宣传战法，突破对手压制。2015年，“雅迪更高端电动车”的广告出现在电视、网上、电影院、全国34个省市自治区终端市场上，真正渗透到了消费者心智中，这给雅迪高端生态系统提供了强有力的口碑支持。

易先生是徐州市中国人寿的员工，他刚买了一台14万元的别克车，但又和太太一人买了一辆雅迪电动车。问他为什么选择雅迪，他说广告语里“更高端”这句话对他还是有影响的，听到看到得越多，他就越信，雅迪说更高端，他就觉得更高端了。

在高度密集的宣传节奏中，雅迪塑造了多个奇迹：首先，雅迪是第一家在视频网站上实施广告宣传策略的车企。据了解，雅迪贴片的《琅琊榜》在腾讯视频播放至第11天时点击量已破3.5亿。还有，雅迪是电动车行业历史上首次在央视1套新闻联播之后投放15秒广告（历史上不超过10秒）的品牌。

活动雅迪将骑行体验作为战略性市场活动，鼓励门店开展试骑试驾以及巡游等活动，让消费者切身感受雅迪高端电动车与竞品的区别。相比其他活动，这类活动成本低、易操作、效果好，可长期执行。

代言人邀请人气较高的男星代言，借势明星知名度，助力雅迪品牌公关热点事件及传播。

KPI考核重新定位高端后，雅迪对销售团队考核不以数量为目标，而是主要考核销量中高端车型的占比。

信任状升级出口美国、德国等66个国家是支撑雅迪“更高端”最有效的信任状，为此雅迪在所有宣传渠道中都会强化这一信息。

信息管控不在线上线下媒体发布降价、买赠类促销信息。同时要求经销商在线上和线下发布任何信息都要提交雅迪审核。

更高端定位后，随着各项战略配称落地，雅迪销量开始逆势增长，2015年7月，雅迪电动车销量创历史新高，月销量达到40.5万辆，这个数字在9月份再度被刷新。雅迪的品牌认知度和美誉度上升，中高端新品占比也有所提升。

面对这一切，行业老大爱玛又岂肯善罢甘休？

价格屠夫击穿底价

2015年下半年，中国电动车行业的舞台上，是两大主角儿的戏码：一边是雅迪向消费者诠释品牌高端形象，坚守价格；一边是爱玛展示其一贯的“价格屠夫”形象，进一步将电动车的价格推向底层化。

6月16日，爱玛在北京高调亮剑，推新品、搞众筹，并且祭出一个狠招——宣称将在7月17日～31日期间击穿底价。随后，人们又在各地电视台看到一条15秒的爱玛广告片，片子为即将到来的“击穿底价”造势，同时曝光了几款战略车型，基本覆盖了市场上最畅销的几个车型。

这则消息令江湖上众多杂牌电动车企业心惊胆战，行业老大怒了，要清场了。

中国第一部获得雨果奖的科幻小说《三体》描述了一个战略——降维攻击，意思是宇宙文明是分维度的，人类生活的地球在三维，但更高智慧所在的星球最高可达到十维，低维看不到高维，高维看得到低维，降维就好比更高智慧把人类从三维瞬间变成二维，瞬间失去战斗力。

降维攻击这一战略让许多拼杀在商场的企业家们痴迷，比如雷军的小米，就深受这一战略的影响。小米保持着自己的高维文明优势，然后通过自身优势条件降低竞争对手的文明维度。2015年中，爱玛在全国展开的“击穿底价”也是一场降维攻击。

爱玛经过多年的发展，综合实力不容小觑。庞大的渠道市场网络及多年的资源积累，使其能在保持技术、外观、售后、产品品质等高维优势的同时，降低生产成本，这对那些以牺牲质量打价格战的杂牌厂商构成绝对的压力。

那么，爱玛的降维攻击在2015年为它赢得了什么呢？

第一，市场占有率。爱玛“击穿底价”在全国轰轰烈烈地展开，每场活动都会赢得众多消费者的支持。

第二，品牌影响力。“击穿底价”活动在促进销量的同时，对品牌也是一次大规模的宣传。

第三，生存空间。2015年，电动车行业竞争日益激烈，“击穿底价”大型地推活动为企业开拓了市场，赢得了更大的生存空间。

第四，打开乡镇市场。“击穿底价”活动期间，爱玛在全国重点乡镇市场发布了50万条墙体广告，将品牌渗透到乡镇的每一根毛细血管。

面对爱玛的全歼式降维攻击，雅迪又该如何应对？

捍卫高端

这一次，雅迪很淡定，并未被爱玛牵着鼻子走，而是坚持聚焦“更高端的电动车”，以“升维战略”构建新的生态体系，远离价格战，进入更高文明维度。

雅迪掌门人董经贵不再提销量，不再提利润，甚至不再提行业排名，他所有的关注点都在产品品质和产品带给顾客的感受上。他说：“雅迪希望通过制造更高品质的产品，让消费者购买后产生幸福感，以此获得消费者信赖。”

什么才是电动车带来的幸福感？在董经贵看来，就是消费者骑着雅迪，感觉舒适、顺畅、自由，不容易坏，没有大麻烦、大故障。他说：“质量不好的东西让人烦恼，买低价产品，付钱那一刹是很爽快的，买回去每时每刻不幸福不舒服；买高端产品，付钱那一刹是舍不得的痛苦的，买回去天天幸福。”的确，“更高端”的产品定位，带给消费者的是更高的价值，有了更高价值，消费者就愿意为溢价买单。

雅迪实行“更高端”定位及战略配称后，企业发展出现拐点，2015年的销量同比增长近20%，成为行业唯一逆势增长的一线电动车品牌。一年下来，雅迪的销量首次超过爱玛十几万台，销售额、利润也夺得行业第一名，行业老大爱玛的地位终于被撼动了。

当然，实行“更高端”定位给雅迪带来的远不止这些。

定位带来的成果

“更高端”定位为雅迪带来几个成果：

一、为雅迪找到了方向，坚定了方向，明确了方向。此前企业不知道往哪儿发力，常常是早上谈质量，下午谈偷工减料，力量涣散，现在企业所有资源围绕战略定位铺排，效率和效能大大提高。

大家不再盯着对手，企业决策变简单了，标准清晰了，看看是否吻合“更高端”定位就行，董经贵说：“没定位的时候，我感觉所有品牌都是对手。我们要跟小品牌极低价位的车型比拼，又要跟大品牌好一点的车比拼，哪里顾得过来？哪家品牌做新动作我们都害怕，都担忧，都应对。现在我们则很放心地做自己的高端定位，不是高大上动作，不许做。像以旧换新，买啊赠啊，降价促销啊，这些传统促销活动我们都不做。我们只做那些支撑高端品牌形象的动作，完全避开了价格战。”

二、为雅迪找到了差异化。差异化意味着溢价能力提高，经销商能比以前卖更高价格，获取更高利润。顾客不再敢“狮子大开口”的还价。企业就有本钱来做各种配称。

三、经销商积极性提高。经销商说，以前他们被爱玛长期压制，今年终于扬眉吐气了。如今雅迪的经销商个个眉开眼笑，而此前个个满脸不高兴，抱怨不挣钱。

四、品牌影响力提升。经销商普遍反馈高价车更好卖了，感觉今年雅迪特别火，到处都是广告，来看车的人明显多了。顾客对雅迪的评价更好，愿意向周围人提及自己骑的是雅迪车，有自豪感。而且老顾客复购率和推荐率比以往多很多。

五、团队信心增强。明确“更高端定位”后，团队上下一条心，随着销量不断逆势增长，团队愈发充满信心。

六、雇主品牌形象提升。雅迪人力资源高管反馈，今年的求职者比往年多，而且不需要向他们介绍太多企业情况及行业地位，他们基本都已经知道了。

根据行业顾问弗若斯特沙利文今年5月发布的消息，雅迪电动两轮车的收入在中国的市场份额为10.5%，净利润占整体市场份额的24%，均排名行业第一。2015年下半年，雅迪高端车型销量同比大幅增长80%，收入占市场份额的比例为11.2%，排名行业第一。

2016年5月19日，雅迪集团董事长董经贵与联合创办人兼副董事长钱静红敲响香港联合交易所的铜锣，宣告雅迪集团控股有限公司成功在香港上市，雅迪由此成为中国首家电动车上市企业。

爱玛和雅迪开始阵地战

雅迪重新定位后，仅用不到一年时间，就摆脱了被爱玛竞争压制的局面，从高端侧击爱玛，初步赢得主动地位。爱玛一开始被打懵了，只能被迫重祭价格战，但效果不佳。然而，爱玛的销量、网点数量、品牌知名度依然领先同行，而且更受年轻人青睐，在产能和资本方面实力雄厚。所以，当它回过神来，立刻对雅迪开始反扑。

一、高空广告大战。2015年11月18日的央视黄金资源广告招标会上，爱玛以8,007万元的价格夺标，而雅迪也分别以6,350万元和4,971万元的价格拿下两个广告时段。雅迪以1.1亿多元成为行业中的央视霸主，比爱玛整整多出3,000万元的央视广告预算。接下来，双方又开始抢夺一些人气卫视。

二、终端形象大战。终端竞争力是一个电动车品牌、一个电动车经销商能否长久获得市场收益的基础条件。2015年雅迪在全国推出提升终端形象和消费体验的“智美终端”模式，以此配合“更高端的电动车”品牌定位，效果确实不错。这也由此在电动车行业掀起了终端升级的浪潮。我们在走访时看到，爱玛的一些经销商已经开始装修门店。

三、海外市场大战。雅迪和爱玛在国内市场斗得昏天黑地，但是毕竟市场总体趋于饱和，短时间内高端产品依然份额不多，因此开始转战国际市场。2015年11月17日，雅迪参加了在意大利米兰举办的国际摩托车、自行车及滑板车博览会，11月20日爱玛则在瑞士苏黎世开了欧洲第一家旗舰店并大肆宣传。

四、“领跑策略”剑指“更高端”。2016年3月，爱玛经销商年会在天津召开，相同的季节，相同的地点，不同的是比雅迪晚了一年。会上，提出2016年九大“领跑策略”，华语天王周杰伦神秘现身，与粉丝一同回顾代言爱玛的8年历程，助力爱玛成立骑行俱乐部，引发现场尖叫。然而，与2015年那次“击穿底线”的誓言不同的是，此次爱玛经销商大会的主题是：助力推动中国电动车行业的升级转型。爱玛也开始发力高端了。

祸兮福兮

爱玛发力高端，单纯从竞争角度而言，对雅迪无疑是个“坏”消息，因为这意味着双方争夺“行业第一”的战争又开始了，可以想见，雅迪接下来的日子并不容易，毕竟爱玛在行业中雄踞霸主地位多年，无论从品牌力、产品力和销量上都有“丰厚的家底”。

然而，从行业健康角度而言，这是一个好消息。雅迪高端定位的终极梦想不就是从此不再打价格战了吗？还有一点可喜的是，在跟随爱玛多年后，终于轮到爱玛效法它了。从爱玛发布的“领跑战略”中，我们发现，无论是提高品质、建设旗舰服务站、服务网点、以及流动服务车组合的密集网络，高端智能等，包括“为更多消费者带来电动车最顶级产品”这样的宣言，都能从中看到2015年雅迪在天津经销商大会的影子。

而且，这样的战争是消费者、行业和整个社会，乃至国家乐意看到的，因为它不再是价格战，而是价值战。不管爱玛是否就此永不再战，至少它已经向健康发展的道路迈出了一步。

2016年4月，尼尔森市场发布市场研究报告称，中国市场正在发生剧烈的消费转型。尼尔森2015年消费者信心指数的全年回顾发现，中国消费者对高品质商品的需求越来越大，居民消费由原来的简单数量增长演变为数量增长与质量提高并行。在调查中，接近半数（47%）受访者表示将在提升生活品质和健康相关产品上消费更多。30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择新产品的主要因素。调查显示，消费升级的趋势势必延续。而消费升级推动着高端化的产品需求不断增长。因此，从现在到未来的5～10年中，我们有理由相信，中国将会开始发生新一轮品质化消费变革。

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中国电动车行业的价格战是否就此休矣呢？2016年5月中旬，我去雅迪的徐州市场走访。在徐州，我看到建国东路和建国西路这段200多米的路段上，就有20多家电动车行，有的品牌甚至有两三家车行。

每一家车行从五一开始陆续推出了数量不等的特价车，其中，爱玛推出了4款特价车型，价格从1700元～3399元不等。雅迪有一款促销车型，价格是2599元，店家说这不是应对价格战，而是厂家的常规动作，一段时间内对一款性价比较高的车型做促销。

在走访中，某品牌的店铺销售人员对我说，马上就进入销售旺季了，促销和打折力度还会加大，新一轮价格战在所难免，尽管他们现在也不喜欢价格战，但是必须配合厂家行动。

“你看看这条街，都是卖电动车的，竞争这么厉害，不降价促销是不可能的。”那位销售人员手指着门口对我说。

雅迪在这片红海里有两家门店，不打价格战，它真能挺住吗？

雅迪集团

雅迪科技集团有限公司成立于2001年，经过十余年发展，现已成为电动自行车、电动摩托车及其零配件等研发、生产与销售于一体的高端电动车制造企业，并于2016年5月19日在港交所上市。

集团拥有天津、江苏、浙江、广东四大生产基地及一家高新技术研发中心，员工总数达4,000多人。年产能逾600万辆，年销量300万辆以上，全国拥有8,600多家销售网点，5,000多家高标准形象店，产品出口66个国家，全球用户2,000多万，品牌价值超过百亿元，已成为全球高端电动车品牌。

2015年，雅迪正式推行“高端战略”，包含“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、出口全球”等部署。通过围绕“高端战略”的体系化部署，雅迪更有实力和能力制造让消费者有幸福感的产品，进而打造“更高端的电动车”品牌，为全球电动车消费者创造“更高端”的绿色生活方式。

终结价格战靠知识
    口谢伟山

廉价社会终会走向尽头，因为人们虽然爱贪便宜货，但永远戒不掉附着在美好品质上的记忆与情感。

以往停止行业价格战，通常做法是靠达成共识，但这在当下近乎于奢望。在现实中我们看到，每个行业，像家电业，为了形成共识，无数次和解、无数次拥抱、无数次联盟，然而签下的停战协议第二天就有可能成为废纸，联盟也土崩瓦解，因为大家都扛不住。

终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。雅迪品牌定位“更高端”，刚开始销售团队和企业很难理解，因为没有品牌知识。定位知识可以让我们真正看透顾客所需，看透后，我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性，我们要在他们的认知中焊进一个烙印，这个烙印可以形成一道屏蔽，不战而屈人之兵。雅迪就在顾客认知中焊进了“更高端”的烙印，所以它能从价格战中全身而退。而焊进这个烙印得靠知识。孔子说：“兴于诗，立于礼，成于乐。”你只有掌握了知识规律，才能实现真正的兴旺，现在中国太多企业家心态浮躁，竞争手段粗鄙，都是因为不学习，没知识。

如果企业认识到打造品牌的重要性，在这个点上达成共识，大家就不会乱来了，就会找到自己的路，不去与别人挤。什么叫和谐呢？和谐就是你走这条路，我走那条路，我在开路时就已经设计了“竞争门槛”，我使你跟不进，使得我这一块实现了太平，实现了乌托邦。不过，围城必缺，我也不通吃全歼，也会给别人留下活路。和而不同，形成和谐。最后形成共识。

行业领导者不应将别的品牌视作死敌，赶尽杀绝，而是应该以卓越的产品力、品牌力、创新力和学习力，让同行仰视、尊敬，成为效仿对象，引领行业健康有序的发展，生产出更有价值更美好的产品。便宜货只是迎合人们的贪欲，高品质产品才能让消费者感受到幸福和尊严。

作者简介：谢伟山，君智咨询董事长，战略定位实战专家。