阿迪达斯正在努力把自己打造成为一个零售商，而不仅仅是品牌的运营。
文｜钱丽娜
2016年，令Sneaker们（意指热爱收藏球鞋的人）挠心的事又来了，究竟怎样才能买到一双阿迪达斯Yeezy鞋。年初举办的纽约时装周上，说唱界的KanyeWest（坎爷）与阿迪达斯联手发布了万众瞩目的“YeezySeasonOne”系列鞋服。此前Kanye与耐克合作的一双NikeAirYeezy2红色十月鞋（NikeAirYeezy2REDOCTOBER）价格已经爆炒到3350美元（约合人民币21000元）。这次坎爷被阿迪达斯拿下，YEEZY粉立刻无条件地转投阿迪达斯的阵营。
张绍哲知道自己去实体店排队没戏，Yeezy通常出的是限量版，每家店的配货量跟洒胡椒面一样。他抱着试试看的心理参加阿迪达斯官网的抽奖，上万人申请，只给了20个名额，没想到他居然中了，可以正价1690元买到鞋子，一转身，这鞋子就能在市场上炒到六千多元。
张绍哲只是少数几个幸运儿，Yeezy迷们聚在论坛上讨论如何才能淘到这双鞋。在Yeezy的百度贴吧里，有人发起了“【YEEZY】世界各地门店组团排队大楼”，按地理位置整合世界各地的微信群组，准备组团排队扫货。人们在论坛上贴出的消息是各国零售门店都被粉丝提前排队占领。
Sneaker原意是胶底鞋，后指爱好收集鞋子的人。作为一种球鞋文化，它从初创到兴起历经了百年时光。90年代耐克、阿迪达斯等国际品牌进入国内市场，中国的运动鞋文化也开始有所起色。
作为Sneaker之一的张绍哲如今拥有上百双运动鞋，多为老款、限量版的收藏品，塑封好了放在柜子里欣赏，每年还在以18双左右的收藏速度添加。2005年12岁时父母为他买的科比签名球鞋他也没舍得扔。
更为疯狂的事在继续上演。阿迪达斯宣布OriginalsNMD球鞋3月17日在中国上市，部分门店采取“先到先得”的方式发售，而在阿迪达斯的部分指定直营店中则采用注册登记抽取购买权的形式。从16日中午开始，位于上海南京西路的阿迪达斯运动经典品牌旗舰店门口便开始有人排队，还有人背来了帐篷，到了傍晚由于人数过多，阿迪达斯被迫停止南京西路店的注册登记，随后北京三里屯店也提前停止了注册登记。这样发售的场景不久前在伦敦和香港已经轮番上演。
中国消费者从拥有运动鞋，到拥有第一双国际品牌的运动鞋，再到需求细分化，开始寻找限量版、限定版、球员版、特殊版、签名版……Sneaker文化的成熟度标志着中国消费者的购买力以及对体育文化的认知水平，而与此同时，中国体育运动产业的黄金时代也已经开启，消费者不仅仅局限于对传统Sneaker的需求，人们更渴望在不同运动场合、做不同运动时能够找到合适的运动鞋。
从2009年关闭200多家零售门店，到2016年门店数量近9，000家，阿迪达斯以每年平均新增超过500家门店的速度发展。到2020年底之前，门店总数预计会增长至12,000家左右。相形之下，根据中国专业商业地产全程服务机构RET睿意德统计，2015年有超过一半比例的百货业者，其关店速度快于开店速度，万达百货光在2015年就关店56家。
在百货业遭遇寒流的时代，阿迪达斯的实体店缘何逆市崛起？赢也实体店，亏也实体店，维系实体店运营的根本究竟是什么？
阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼说，“无论在世界哪个角落，如果你想获得成功，首先是对你的消费者进行深入的洞察，其次是保持战略执行一致性，要坚定，还要不屈不挠。”
2010年底推出的“通往2015之路”战略的早期阶段，高嘉礼努力在做的事是改变经销模式。以往，阿迪达斯强调“售出(Sell-in)”文化——把产品卖给经销商，无须过问零售端的销售情况，而改变后的策略是强调“售罄(Sell-through)”，在与经销商的合同中，规定在一个月、三个月内卖出新货的百分比，确保不产生不合理的库存。但是不合理库存的产生绝非配货压货那么简单，需要从源头来做消费者洞察，看有哪些潜在需求未被满足，品牌的竞争力在哪里？
简单来说，“通往2015之路”战略重点要解决五个问题：在高线城市巩固核心品类地位，在新兴城市不断拓展，零售店铺细分化，扩张运动经典系列以及成功打造运动休闲品牌NEO。
开店和关店皆为表象，根源还在调理内脏，五力合体方能彰显力量。
影响力下移
1989年出生，曾经在一家专业运动鞋杂志工作的张路提到，上初中时受到NBA篮球明星影响，十来岁的时候伴随着篮球的白金一代成长，家里挂满了球星的海报、球衣，买各种NBA杂志。杂志里常有球鞋的贴示，这是他球鞋知识的启蒙。2003年左右，由篮球明星詹姆斯代言的中国第一款限量鞋在北京王府井门店发售时，他排了24小时的队。其后为了买到限量版的鞋提前两三天在专卖店前扎帐篷成了圈内人的乐趣。
如今限量款、签名版的球鞋张路收了六七十双，基本上每出一代必收一款。张绍哲受NBA影响深重，篮球鞋基本只认乔丹，哪怕有时打球觉得不好穿也要收，这是为了童年的梦想。而圈里公认的一位80年代出生的玩鞋大咖收藏有1000多双鞋，也是从初中开始了解鞋，排队追鞋，直至进入专业运动鞋杂志。
这是中国有运动鞋文化以来的前两代Sneaker的原生画像，他们成为忠粉的基础一是有影响力的赛事和有影响力的明星，二是运动的普及性。张绍哲说，“我喜欢C罗，C罗签了耐克，就买耐克足球鞋。”
学校中十几岁的孩子日后也将分化成为不同级别的Sneaker。因此，如果要持续地影响年轻一代对足球的兴趣，除了基层足球事业，签约足球明星之战也不可避免。如今，老对手耐克从篮球领域闯入足球领域，而阿迪达斯也在足球领域与篮球领域同时发力，拥有顶级足球明星梅西与新生代篮球明星哈登等众多大腕。
门店细分深化服务
有了基础人群，有了好的产品，最后要解决的是如何卖，在哪儿卖的问题。
阿迪达斯门店策略规划的重点之一就是针对新兴城市正在崛起的中产阶级布局网点。2015年汇总的销售数据显示，中小型城市的售謦率大幅度提升，彰显消费者的购买力得到了巨大的提高。另一方面，一类城市消费者购买力增长超过了50%。因此，公司将在未来聚焦于包括香港、台北和上海在内的23个中国重点城市，让这些城市中的品牌活动以及门店设计成为标杆，再将这些做法扩展至中小型城市。
2014年初，阿迪达斯开出了全新升级的Homecourt店铺。这是阿迪达斯短短几年间对零售店面的再升级。“每一种店铺形式的生命周期大约是三到四年。”高嘉礼说。
阿迪达斯正在努力把自己打造成为一个零售商，不仅仅是品牌的运营，还在学习如何做零售。在店铺的变革中，阿迪达斯用自营店给经销商伙伴做示范，通过互动性、体验感增强消费者黏性，进而带动合作伙伴的店铺升级。由店铺升级带来的单位平效很快显现，所以当阿迪达斯每次推出新概念的门店时，经销商伙伴也有动力跟进。
Homecourt呈现的是运动表现系列的产品，是阿迪达斯最新的一种细分店铺模式。自2014年以来不断地出现在阿迪达斯新店铺中。其灵感源于体育场的设计，共分为四个区域：中心鞋类区、隧道入口、中央大厅和试衣间。
阿迪达斯北京三里屯品牌中心Homecourt入门处设计成一个隧道，像是运动员比赛前进场的通道，顾客在这里可听到观众的疯狂呐喊，为自己的球队加油；试衣间（LockerRoom）包括品牌历史和纪录的视频及图像展示，顾客也可在这里插上智能手机，分享和交换音乐；中心鞋类区（Shoebaseatcenterfield）中的Shoebar（鞋吧）设有一个互动吧台，顾客可以查看品牌所有产品，未来还可以在这里直接下单购买。
对于像张路和张绍哲这些高段位的Sneaker来说，他们去实体店的目的是找限量款，但是对大多数入门级的人来说，酷、炫的购物体验很重要。
因此，除了门店现代感、互动感和酷体验的提升，针对不同的消费需求来进行门店经营领域细分也是不可避免的道路。
这几年间，中国大众消费者出现了明显的变化趋势，以往一件休闲服可以穿着上班、健身、泡吧，而现在人们会分功能和场合，若是跑步会买更为专业的运动服。这对运动品牌来说意味着消费翻倍。因此，阿迪达斯旗下注重专业运动的运动表现系列，运动休闲系列或是偏街头时尚的运动经典系列都有机会快速发展。由多样化的消费需求衍生出了细分门店形式如Homecourt，Neighbourhood，Neo“TheStage”，SportswearCollective，MegaCore等。
2012年起，阿迪达斯开始重视女性这一细分市场，从2013年至今，阿迪达斯已经连续四年举行针对中国市场的大型女子市场营销宣传活动，将女性消费品在整个销售中的比例从22%提升到27%，运动经典系列和NEO这两大品牌中，超过50%的销售额都来自于女性。阿迪达斯自2014年在中国开设了业内第一家女子专营店，不仅女性产品的品类更新更快更全，还为女性在门店内提供瑜伽等健身课程，提升用户黏性，扩大门店影响力。
这一做法就像把一块巨大的钢磨成数十把锋锐无比的尖刀，每把刀只负责细细雕琢自己的领域，用深度来赢得消费者，而这些刀齐齐插在刀架上，一样可以见到广度。
张路、张绍哲们一样在专业论坛、淘宝和各种小圈子乐此不疲地淘他们的限量版、珍藏版，但是现在有时也会遛弯去实体店里看看有什么新东西，回来也会在网上比个价，或是等打折。
高嘉礼谈到，“对于一些限量版、珍藏版的鞋，放在电商平台和实体店里的量都是有限的。我们希望我们的电商平台和我们的实体店不要形成竞争关系，而是良性互补，形成一个闭环。”
阿迪达斯用自营店给经销商伙伴做示范，通过互动性、体验感增强消费者黏性，进而带动合作伙伴的店铺升级。