一切始于创意。
当走遍全球的中国旅行者开始分层，从对物质有形的占有，到对无形的精神享受，一些独特的商业地产设计开始萌生机会。寻找从精神角度契合的消费者，而不是以价格来划分消费者，成为商业地产与体验式经济共融的一个显著特征。
这其中，应该如何发挥艺术与创意的最大价值，以吸引和黏住目标用户？又该如何平衡创意与商业？《商学院》杂志采访了裸心谷、安缦酒店及侨福芳草地，看他们的商业实践能给实操者带来怎样的启发与思考？
案例1“裸心”：如何重塑商业地产
启发与思考：当中国中产阶级迅速崛起后，“裸心”也迎来了它的全速发展。而裸心谷要面对的挑战，则是同质化产品和更有创意的点子的出现，它需要增强社区黏性。
皎皎星辰，在彼空谷。“裸心（naked）”给予的是沐风浴月的自然之态。裸心谷创始人高天成自南非而来，在这片动物与人类和谐相处的非洲大陆，人们将风、雨、日月星辰当成自然的馈赠。而当矗立在城市的摩天高楼之间，抬头四望只见头顶的这一片天空时，回到自然就成为日渐浓烈的心结。
“回到我们所来的地方。”ManojMehta，这位来自印度的美籍博士、裸心集团CEO，也是高天成的挚友，用印度式的禅语点破了裸心的玄机。
2006年，高天成在莫干山谷一次偶然的迷失，让他发现了一片漂亮的农庄，有稻田、水库、翠竹、茶园、农舍。在这个名为三鸠坞的地方还坐落着外国殖民时代留下的西式别墅。
当地人靠制茶、种菜和竹林为生，悠然自得。高天成倾心不已，他找到这些农舍的主人，将没人居住的房屋改建成民宿，谓之“裸心乡”，从这里一步步开始了他的事业。
“从零开始，我知道这种挣扎，但他很有远见。”Manoj说。他是在一次旅行中与高天成相识，两人从此建立起信任。裸心乡的八栋民宿的设计师就是高天成的妻子，知名建筑师叶凯欣，混搭了中国风和非洲风，但保持着建筑和农庄的原貌，打从2007年开业起，就不断地有客人入住。这样的一种体验在国外称为“野奢”，取法自然，“就像在北极人们凿冰捕鱼，在湿地人们种水稻，大自然决定着你以怎样的方式生活，也决定着你的生活态度。”Manoj说。
与中国人惯常理解的金玉满堂式的“奢华”不同的是，“野奢”让人感觉不到现代的物质文明，住客在这里用的餐桌可能来自于山林里的一段原木，屋子采用湖水降温，在露台远眺，时不时地就会有小虫子爬过来，甚至刻意不在房间里装上电视，因为这会减少你聆听天籁，体验风过竹林飒飒作响的机会。“裸心”是用最原始的表达来拉近人与自然的关系。
高天成尝试用自然环保的方式来运营这些民宿，带动当地的就业，无论用电、取材还是水资源保护，皆取法自然，创造了一个和谐的生态环境，这让当地政府眼前一亮。此后，在距离裸心乡五公里左右的山谷里，在政府的支持下，高天成真正开始了“野奢”的建设。起先，来到这里的外国人很多，即使有中国人也大多旅居海外，一些人从小出生在乡村，来到这里仿佛嗅到了童年，找回了乡愁。但是，本土的中国人却对此理解不深，乡村正是他们想逃跑的藩篱。
2010年之后，越来越多的中国人开始涌向世界各地旅游。这时，中国人对“奢华”开始有了见仁见智的理解。“在我们看来，你没有的东西就是奢华。”
当然，任何商业概念与创意都要落地，盈利是商业的本质。
“裸心谷”在建造时即采用产权式酒店开发+酒店经营管理的方式。莫干山在解放前即为富人的度假地，这一地理位置和“裸心”的设计概念颇为吸引人，项目建设时即引入“LEED”(美国环保建筑认证）的建造和维护方式，修建了山谷的基础设施，并且用当地的竹子资源就地取材，大量运用到室内装饰中，与自然混然一体。项目建成后，售出别墅总回款大概在2.43亿元，而裸心谷的建造成本约1.5亿元，收回了成本还有盈余，同时还沉淀了40套夯土小屋的固定资产。另外裸心谷还引入了骑马、采茶、山林探险等自然野趣的活动，吸引着企业客户与喜爱自然的人群。
但是公司并没有将业务仅仅停留在度假村的层面。在裸心谷发展的同时，另一个业态，即联合办公空间从2007年至2015年间，每年都在以71%的速率增长。2016年至2018年，预计还将有高达68%的年增长率。于是，公司将“裸心”这一概念扩展至这一领域，借助度假村的设计手法，创建了办公空间裸心社(nakedHub)。2016年11月1日，裸心社成功完成与基汇资本的B轮首批融资。过去的10个月，快速进军联合办公产业并在上海中心区域开设了8家裸心社。
之后，管理层将“裸心”拓展到生活层面，工作、生活与学习是人的生活常态，于是又推出了裸心飞，在这个全新的兴趣探索中心，孩子们将培养独立生活的技能，也让全家一起探索和放松。这些课程有乐高机器人、基础潜水课、生活技能必修课、烹饪、舞蹈、戏剧表演、电影制作、DJ混音、即兴表演、设计思维等等。“这些生活的技能更能满足每个人心中对成长的渴求。”Manoj说。
从旅行到工作，从学习到美食，“裸心”以一种全新的生活理念在颠覆原有的商业模式，或者说让这一代人有机会来审视自己。当一切从本原出发，其实我们能让自己过得更好。
在将“野奢”概念引入中国的裸心谷，时刻能感受到“回到我们所来的地方”案例2安缦：如何让酒店成为旅行目的地
启发与思考：精品酒店的诞生给了中国商业地产一个全新的思路。酒店从原先的旅行配套设施一跃为旅行目的地，并且以灵活小巧的体量提升了商业地产的效率。不过，中国的精品酒店市场刚刚起步，无论是精品酒店本身还是消费人群都还在初级阶段，但这也意味着成长的空间。
沿中天竺穿过一池碧水，“复行数百步，豁然开朗。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。”《桃花源记》里记载的恬淡飘逸、随遇而安的生活意境就隐匿在这片始自元代的古村落之中。如今，这里是全球顶级的酒店之一—法云安缦的所在。一条上香古道沿溪水而下，贯穿整个安缦，连接起灵隐寺等七座寺庙。小径溪水，古刹钟声，唯鸡犬相闻。
这世上有30万“安缦痴”（Amanjunkie），但只有30余家安缦。在他们眼中，安缦的存在是用来改写旅行和时空的。“安缦痴”们尤其注重每处酒店与当地非物质文化遗存的关系，若无此趣，便弃之如敝履。法云安缦，应了杭州的江南之意，在设计中遵循了中国传统美学要求的疏林淡影、林幽鸟歌的意趣，而四季变化带来的晨昏晴雨、春秋荣落也要一一铺展。
这就是处于精品酒店金字塔尖的安缦，如同顶级奢侈品中的限量版，它带来的不仅仅是一种物质的获得感，更拥有一种直抵心灵深处的共鸣，为已经享尽人间繁华的高端客户带来全新的体验。
精品酒店起源于上世纪80年代，与酒店集团连锁化、规模化发展不同的是，其追求的是差异化的定位，以私密、独特而著称，从而赢得了高端旅行者的青睐。有些人甚至将精品酒店当成旅行目的地。
精品酒店的进入者各有背景，一类是在自己的酒店品牌中创立全新的特色品牌，比如英迪格；一类是奢侈品牌的精品酒店如LVMH旗下的白马酒店。接着国际上出现一批专业的精品酒店品牌，印尼松巴岛的尼西瓦图（Nihiwatu）度假酒店，安缦居、六善（SixSenses）酒店等。如今，中国也出现了不少细分化的精品酒店，著名的有花间堂等。
北京第二外国语大学旅游管理专业教授秦宇指出，精品酒店的出现给商业地产的发展带来了全新的思路。以往商业地产会与五星级酒店合作，大量的配套设施占用了商业地产非常宝贵的盈利空间（例如五星酒店的大堂面积大但是不产生效益），很多五星酒店与商业地产也无法产生协同效应。而精品酒店由于体量小、配套少，有可能成为一些中等规模的商业地产在选择酒店配套时的选择。但其中成功的关键可能要看商业地产的定位和商铺类型与精品酒店是否匹配。
安缦创始人AdrianZecha的目标是为金字塔尖上的人创造一种生活方式，酒店设计、用品等硬件对这些人而言只是标配，而精品之精则在于无与伦比的体验。安缦为独特的体验构建了两个基本元素：独特的地理和人文环境；基于这之上的体验设计。
安缦的选址有如国家地理杂志呈现的画卷，既满足了人们的好奇心，也满足了塔尖人群对旅游品质的苛刻要求。比如在文化体验上，安缦酒店（Amanjiwo）选在爪哇岛中部，这里毗邻世界上最大的佛教遗迹——婆罗浮屠。酒店周边的村落依然保持着许多旧有的仪式，如在某一天迎接逝去亲人的灵魂。身处此地的安缦客能够近距离地接触到这种异域文化。在探险体验中，印度拉贾斯坦邦的伦滕波尔国家公园的安缦（Amanwana）为客人提供的是莫卧儿王朝风格的帐篷，夜晚听虎啸，参与狩猎季的活动。
变与不变之间，安缦守土有则。法云安缦总经理司维说，“安缦有三个核心价值，从创立之始就未改变，‘平和、独特与家庭’。”
精品酒店的经营与普通酒店又有不同。“我觉得本质的问题是精品酒店要付出更多的努力才能令顾客满意，因为经营者需要将来自精品理念的设计、时尚、新潮等要素与来自普通酒店的舒适、品质、服务等要素很好地结合在一起。”秦宇说，“目前看来，凡是比较成功的精品酒店，此类结合都较好。那些一味以时尚牺牲顾客舒适性的精品酒店，不太可能获得长期成功。”
北京颐和安缦
杭州法云安缦短途旅行设计师（ExcursionDesigner）是安缦的又一个特色，他们要为客人设计从未有过的旅行体验。比如美国南犹他州大峡谷的安缦（Amangiri）建在荒漠峡谷中，住客可以乘坐直升机或热气球鸟瞰大峡谷、科罗拉多河漂流、洞穴探险；在杭州的法云安缦，客人可以与古刹僧人对话，参与寺庙早课，或者到茶农家一品香茗……
“中国的精品酒店市场才刚刚开始起步，有几个关键因素需要考虑。”秦宇说。
首先，消费者口味变化的速度和规模决定了精品酒店发展的速度和规模。当消费者越来越不希望看到千篇一律的饭店，希望有所不同、多付一点钱，住到有设计感、时尚的酒店中寻求不同体验的时候，精品酒店才能迎来较大的发展。“但是现在看，这类消费者还不是中国市场的主流。”
其次，在设计精品酒店的时候，本土传统文化元素的注入，是赢得本土顾客的关键。但秦宇认为，“现在看来，有这种设计能力、执行能力的酒店公司还不多。”因此，对于国外相对成熟的业态，发展中的中国供需双方都需要经过较长时间的摸索，这一细分市场的发展方向和思路才能逐渐明晰下来。
案例3侨福芳草地：用艺术能否弥补“先天不足”
启发与思考：北京侨福芳草地因艺术性在高端大型购物中心里独树一帜，走在消费升级趋势的潮头。它获得口碑的回报后，是否获得真正商业上的成功仍需时间验证。
作为消费生态里极其活跃的空间，购物中心正在成为艺术审美教育的重要阵地。数据显示，一线城市艺术主题业态在购物中心占比已上升至2.6%，逐步成为公立文化设施的有益补充（数据来源：RET睿意德联合亚益文化发布《商业空间艺术主题研究报告》）。2014年上海K11购物中心开展的“莫奈特展”曾轰动一时，商业回报丰厚。但是，莫奈只有一位。同样因其独特的艺术性而区隔于北京众多高端购物商场的侨福芳草地，在艺术商业化这条路上走得更加谨慎，寄希望于潜移默化中培养消费群体而非快速变现。
作为重要的DAN，侨福芳草地有着对“艺术”的执著，究其原因，与侨福建设企业机构执行长黄建华所在的黄氏家族对艺术的独特偏好有关。黄建华本人更是当代艺术领域著名的“收而不藏”型收藏家。42件达利雕塑散落芳草地内外，据说是除巴塞罗那之外达利作品最集中的地方。同时还有500多件从50年代到80年代的中国当代艺术家作品。
芳草地希望人们能零距离接触艺术品，并组织艺术导览与公共教育活动，以及时尚类的美术馆之夜品鉴活动，给消费者带去精神上的成长。侨福芳草地的总经理赖国贤说，这同时也能促进消费，比如在进行艺术导览的同时大家更加了解馆内品牌分布。
作为购物中心，还是有其商业使命，经营者需要思考的是如何将艺术调性也渗透到商业经营理念中，从而吸引和黏住消费者。
与国贸CBD地区的区位和客流优势相比，侨福芳草地地处北京二环和三环之间的居民区，前面只有一条东大桥路，周边写字楼居多，并非传统商圈。同时，真正室内可供出租的面积只有三万多平米。所以，除了艺术是其特色，芳草地也希望从引进品牌的稀缺性上弥补“先天不足”。
目前，侨福芳草地引进很多品牌理念跟艺术相契合的高端品牌，诸如最初只开设临时柜，现在被许多商场都邀约入驻的男装品牌单农。艺术类活动比如服装秀，一些国际性舞蹈表演、时尚秀和音乐会，或者慈善拍卖会等会经常举办，吸引一批注重生活品质和精神文化生活的消费者。
除了引进梵克雅宝、万国表等一线大牌，芳草地在选择品类走精品路线，以原创设计、潮流、轻奢、个性的年轻品牌为主，很多是第一次进入中国或亚洲，从而形成了不同于北京CBD区域内其他商场的差异化竞争力，如Tesla、COS、TedBaker、StellaMcCartney等国外优质品牌。这样一来，消费者就只能到芳草地才能购买和品尝到在国内其他地区看不到的东西，“消费者会觉得芳草地很好玩”赖国贤说。让赖国贤最为称道的是侨福芳草地上方的“环保罩”，使用的是与北京水立方相同的ETFE膜，内部空间最大限度利用自然光，购物中心、酒店、写字楼和艺术展览馆相互融合。
引进“国内第一家店”是否会存在口碑和影响力不足的情况呢？芳草地表示，由于芳草地的核心客群大多有海外留学生活的经历，对这些品牌都已经有了解。同时“首家店入驻”并不是唯一的考量因素，芳草地希望能寻找具有艺术人文气质，有一定知名度的品牌入驻，以满足消费者的个性化购物需求。
谈起对侨福芳草地的印象，作为其目标消费人群之一的阿里巴巴研究院高级研究专家崔瀚文感觉环境和体验都蛮好，定位较高。不过也有疑虑，“纯以现在销售标准产品的方式，渠道的商品定价高、性价比不高，实现盈利不太容易，同时，流量层面、商场积累人气，实现更多客源也需要时间积累。”
面对目前侨福芳草地是否盈利的质疑，赖国贤回应，侨福芳草地注重的是长期的发展，并不急着马上见效的回馈。作为总设计师，黄建华考虑的是如何把艺术融入生活，提升中国人的国际视野和生活品位。“至于财务目标，这是商业行为，我们预计是在9到11年间实现盈利。”
事实上，在赖国贤面试总经理一职时，侨福建设企业机构执行长黄建华说芳草地是在他的理想之下建成，对环保、建筑、艺术不惜成本的投入，总经理不用为商业损益负责。至于收支，他会有很好的安排。这种做法很自我也很任性。确实，光建筑整体近30亿元的投入，让很多开发商想学习而却步。
侨福本来是做写字楼的专家，此前从未做过商场。当时，从功能性上考虑地下二层、地下一层、地上一层和二层不适合做写字楼经营的楼层，才打造成购物中心，无心插柳却为芳草地品牌带来极高关注度，后来购物中心逐渐延伸到了地上三层。
从2012年9月开业以来，芳草地的人日流量和会员人数呈现递增趋势，会员人数目前已达到2万多人，赖国贤表示，芳草地已经很满意。他认为“艺术提升了商业空间里的人文气质，同时为芳草地带来了客流。”根据最近芳草地在会员体系内完成的新一轮问卷调查分析发现，作为芳草地的目标消费者人群，他们的年龄层在25岁~36岁，与以往40岁的上限相比呈年轻化趋势；其次，70%是女性，30%是男性；第三，其中有55%~60%是海归，不难想象，海归对芳草地的接受度更高的原因，与其经济基础和品位喜好有很大关系。虽然消费能力较强，但是不可否认，目标客户相对较窄。正如崔瀚文所说，“这部分人需要时间积累，不能通过打折等活动短时间积累。”
黄建华曾说：“侨福不是上市公司，我不需要对任何人有交代，对我自己有交代就好。”关于侨福芳草地的商业形态是否有普遍意义，崔瀚文坦言，不太有可能，“毕竟能让人叫好的能力不是谁都有，品位和资本门槛高。不过，总体未来要向这个方向升级，不管是消费者还是经营者，只是可能现在大陆生存环境恶劣，能接受和实践这个理念的比较难。”
把盈利目标放在十年之后的芳草地则对未来表示乐观，“中国是一个非常活跃的市场，每天都在不断进步，消费者的需求也在快速变化。”目前侨福芳草地的写字楼仍然是整个项目中回报率最高的业态，因为非常稳定。其中，入驻的明星企业除了传统的大成律师事务所，还有新潮的Airbnb、渡鸦科技等。但由于写字楼的容量有限，租金也比较固定，而购物中心人流量还有很大的想象空间，“我们认为未来商场的收入会超越写字楼。”赖国贤表示。
位于10层的侨福当代美术馆正举办意大利当代艺术展
商场二楼设有亚洲最长的室内吊桥
金字塔型的“环保天衣”让侨福芳草地的艺术内涵外显