4月13日，鹿晗在京东发售的第二张实体专辑《XXVII》一度让服务器宕机。截止到去年9月19日，“XXVII”系列数字专辑总销售量破1000万张，但是实体专辑一出，粉丝们仍然再次应援。
如果鹿晗数字音乐的成功更多是粉丝经济的力量，艺人与平台是相互赋能。那么，对于粉丝量有限，尚处于积累阶段的原创音乐人来说，平台的力量显得更为重要。
音乐人的冰火两重天
作为鹿晗专辑背后的操盘手，风华秋实文化传媒CEO唐正一在接受《商学院》记者采访时表示，关于选择互联网音乐平台合作有很多复杂商业因素考虑。在与腾讯音乐合作前也接触过其它家互联网音乐平台，在众多因素考量中，音乐平台的市场覆盖量是关键。根据腾讯音乐给到的数据显示，腾讯音乐旗下三大流媒体业务QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的月活超7亿。可以想见，腾讯音乐年轻化用户跟鹿晗粉丝的重合性也是考量因素之一。
创办于2010年的风华秋实是一家善于在互联网传播环境中服务音乐人的音乐厂牌。自2015年，风华秋实作为鹿晗的长期音乐合作伙伴，为其打造了销量千万级的两大系列数字专辑《Reloaded》和《XXVII》，每个系列均有多张迷你专辑，这种发行方式更适合用户碎片化、场景化听歌需求和消费习惯。
但是，不可否认强势平台更看重头部明星，给予普通歌手的曝光机会有限。对此唐正一也指出，“任何平台对内容公司都是现实的，什么等级艺人就取得什么等级资源。”
根据网易云音乐在2016年发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示，有68%的音乐人，在音乐上获得的平均月收入在1000元以下，而月音乐收入在1万以上的音乐人，占比才不到5%。其中，84.3%的人是兼职做音乐，甚至为了增加曝光机会，有近67.5%的用户表示，为了作品能够被最大程度的传播，他们愿意作品被免费试听和下载。可见，相对于版权收入来说，独立音乐人更看重作品的影响力和传播度。
当超级偶像们在挑选合作平台时，更多籍籍无名但对未来报以憧憬的原创音乐人还在苦于寻找伯乐的路上。伴随着版权大共享时代的到来，也激励音乐平台们主动成为伯乐，发现、培养下一个鹿晗、赵雷、毛不易……
版权之争中的大共享、小摩擦4月2日，网易云音乐下架周杰伦事件刷爆朋友圈。因销售版权到期歌曲而导致用户购买后无法播放，网易云音乐进行了一波道歉退款操作。但这并没有抚平用户的情绪——“社交做再好，要有歌才行。”这背后仍是与腾讯的版权纠葛。腾讯方面发布声明，称之所以没有继续将版权转授给网易云音乐，是因为“合作期间屡次发生侵权及超出授权范围使用行为。”在去年，腾讯音乐曾因此原因多次起诉网易云音乐。
今年2月9日，在国家版权局积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。3月，网易云音乐获得华研国际旗下目前全量音乐曲库授权，并与阿里音乐达成音乐版权互相转授权的合作。
在传统唱片时代留下的存量版权，腾讯、阿里与网易云基本形成了三家共享。但是，一些头部流量歌手的版权仍然是被各家当做壁垒。目前，腾讯音乐旗下拥有的YG、英皇和相信音乐公司的版权则是网易云所没有的，并且诸如周杰伦所在的杰威尔公司版权仍然在腾讯音乐手中。其中，腾讯音乐对于流量级歌手、音乐综艺、影视歌曲方面仍然拥有众多独家版权。不过，网易云音乐的底牌是华研和天娱，这些版权腾讯音乐并没有，所以田馥甄、林宥嘉的专辑在QQ音乐上也是灰色。而虾米音乐则缺失太合麦田、海蝶音乐和摩登天空等重要曲库。
这也形成了目前音乐市场“大共享，小独家”的版权僵持局面。不过，中国社科院知识产权法研究员管育鹰在接受《商学院》记者采访时表示，“网络平台争夺优质音乐作品的情况肯定会持续。”他指出，版权交易主要是市场行为，著作权法难以直接介入运营商对版权的争夺。如果运营商之间认为版权争夺中对方有不公平交易垄断等行为，可以寻求其他途径干预。在今年2月底，曾经拥有4亿用户的多米音乐也在版权之争中倒下。
一直关注音乐市场的音乐管理专业硕士Wenya在接受《商学院》记者采访时则表示，后版权时代、版权之争、群雄割据等说法是夸大其辞，版权并非争抢而来的。她认为，版权是音乐产业发展的根基，没有版权这条底线，一切都无从谈起。一些侵权平台认为自己是版权之争的受害者，应是自食其果。早期靠广告发家的免费音乐平台，并没有意识到要付费给音乐人。
回归到重视版权管理的常识，目前，对于互联网音乐平台来说，利用版权来“筑高墙”的空间越来越小，后续则更需要广积粮，在原创音乐、用户体验和盈利能力上比拼。“原力计划”的承诺与现实
伴随着对原创音乐内容的需求增长，近几年，处于分发角色的互联网音乐平台也在向内容上游布局，纷纷发起寻找培养原创音乐人项目。比如虾米音乐的“寻光计划”，网易云音乐的“石头计划”、腾讯音乐的“原力计划”等。
在培养音乐人方面，腾讯音乐人“原力计划”在4月发布，将面向全网线上征集优质的原创音乐作品，聚合腾讯系全平台力量，从音乐投资制作、线下演出支持、专业培训、宣发推广等方面切入，全方位扶持原创音乐人，发掘优质原创音乐。
作为拥有众多头部明星的专业音乐唱片公司，唐正一在接受《商学院》记者采访时表示，理论上流媒体音乐平台需要和内容公司合作，比如风华秋实与音乐平台合作推广新人，而不是去切入内容公司的经营范围成为竞争者。不过，音乐平台正在成为唱片公司的竞争者已是现实，他表示，“平台有平台为了价值去运营的思考。”
腾讯音乐人原力计划相关负责人在接受《商学院》记者采访时表示：“‘原力计划’面向所有原创音乐人，无论是否出道，无论何种流派风格，只要有原创音乐作品都可以以音乐人的身份参赛。”宽泛而低门槛的条件也意味着要想在这场选秀比赛中脱颖而出，难度增加。因为最终只评选出20位原创音乐人获得后续的培养和扶持机会。对于大量原创音乐人来说，确实面临着缺乏宣发渠道、收入不稳定、难以保护版权等现实问题。音乐平台对推广原创音乐人有着得天独厚的优势。
去年腾讯自制音乐偶像养成类网综《明日之子1》让草根歌手毛不易爆红，不过，唐正一表示，“每个人有每个人的命运，不能说这个就是可以copy的模式。”
依靠大平台的资源，像毛不易这样通过选秀成名的歌手，似乎也成为平台自身的“资产”，拥有歌手的独家版权。目前，只有腾讯音乐旗下的平台可以听毛不易的成名作品如《消愁》等单曲，在网易云音乐、虾米等平台只有少量翻唱或者影视歌曲。由于平台之间的竞争关系，这种方式对音乐人的发展是一种好的生态吗？是否也会成为一种限制，无法在全平台自由发展？音乐人在线服务平台乐童合伙人郭小寒也曾表示，流媒体平台扶持音乐人，会令平台失去公正性。
那么腾讯音乐是否会与“原力计划”选拔出的音乐人强绑定，比如买断歌手的词曲版权，抑或签订长期合作，还是更尊重音乐人个人的发展诉求？该负责人表示，腾讯音乐没有预设音乐人和平台一定要是某种统一合作模式，而是根据每个音乐人的具体需求。“如果音乐人有签约授权这方面的诉求，双方都有合作意愿，腾讯音乐人乐于为音乐人提供长期的、全方位的服务，甚至我们有很多唱片公司的合作伙伴，也可以做推荐。”这表示，平台和原创音乐人的后续合作是双向选择问题。平台是否会为选拔出的音乐人服务到底，还是雷声大，雨点小，需要看最终有多少音乐人涌现并成长起来。
平台造星的期望与挑战
对于互联网音乐平台在内容上游领域投资的目的，是否是为了打造属于平台的新星，进行差异化竞争，突破存量版权市场的限制，同时也能为平台其它产品带流量，唐正一表示，“未必认同。”
除了服务鹿晗这样的大众偶像，风华秋实旗下还有黑豹、谭维维和郝云等知名音乐人。由于此前签约汪峰，风华秋实在2012年为其打造过“怒放”摇滚英雄系列演唱会，“摇滚”也成为风华秋实的重要标签。除此以外还有宋佳、许明明等乐坛新人。针对如此风格迥异的艺人，每个人都需要不同的音乐制作服务和营销方案。这对于一家专业的音乐厂牌尚且很难面面俱到。而对于互联网音乐平台来说，面对众多需要培养和营销的新人，很难不遗余力兼顾发展。
占据流量的支配权，互联网平台在制造各类“网红”中有绝对优势，但是，偶像明星的养成则更需要长期专业化指导和关注。所以，这一点对于大平台长期精细化服务提出考验。
在这种情况下，腾讯音乐娱乐集团企业发展部总经理罗羿表示，“原力计划”不只是一个比赛，而是腾讯音乐人对原创音乐人的一个持续投入和承诺。据了解，在比赛结束后，腾讯音乐为优秀音乐人所做的长期定制合作和运营计划包括与牛班音乐学校合作进行培训、全资支持专辑制作发行、组织各类线下演出，而在平台资源方面，会对参赛音乐人有倾斜，比如通过专栏、音视频节目、演唱会直播、粉丝互动等多种方式为音乐人定制运营计划。
该负责人表示，腾讯音乐人下了很大的决心，以集团的名义去牵头做“原力计划”项目。其实，早在2015年，QQ音乐推出平台开放策略，酷狗音乐推出了一亿元扶持音乐人的计划，酷我音乐也推出了网红音乐榜单，扶持原创音乐。但是，伴随版权共享时代到来，对原创音乐人扶持战略地位也逐渐上升。
在2017年7月，腾讯音乐推出了音乐人计划，提出目标是在三年让音乐人收入达到五亿元，而“原力计划”则是这一大计划中落地的选秀项目。“这不是短期项目，而是长期投入，我们希望做的是真正扶持整个音乐圈的生态，无论是跟上下游的联动。”上述负责人再次强调这是所有巨头平台的“雄心”。
被扶持的音乐人成名几何？
虽然，腾讯音乐旗下各平台占据着用户和曲库优势，但是，当下的原创音乐人代表着未来。竞争平台在原创音乐领域的早发优势，也驱动腾讯音乐加紧布局，探索音乐产业的新模式。
虾米音乐是国内最早扶持独立原创音乐人的互联网音乐平台。根据虾米音乐品牌负责人给到《商学院》记者的资料显示，目前，虾米平台上聚集超过3万人的原创音乐人，以及40万独立音乐作品。2014年，虾米第一次推出“寻光计划”，并发行了中国第一张互联网唱片《寻光集》，有19位音乐人加入，包括逃跑计划、痛仰乐队、李荣浩等数字音乐时代最具代表性的音乐人。
不过，伴随着阿里娱乐版图的人事更迭，以及忙于版权合作，“寻光计划”也一度沉寂。直到2017年3月，虾米音乐再次启动了第二季“寻光计划”，发起了“造作行动”和“NextLevel新声势力”两大原创音乐扶持类新项目，十位独立原创音乐人脱颖而出，遍布摇滚、电音、民谣等热门音乐领域，比如SHAWEE、方拾贰、邹施如、GALI等。今年，虾米音乐将为这些被称为“未曝光少年”的十位独立原创音乐人发行个人专辑。
除了发专辑，音乐平台能带给原创音乐人的资源也很重要。与腾讯音乐的全产业链服务类似，虾米音乐除了为音乐人制作专辑并推广，拍摄MV，巡演资助。同时，虾米音乐也表示，会借助优酷、大麦网等阿里大文娱生态资源，将进一步打通综艺节目、LiveHouse和其它大型演出资源。比如，GALI等第二季寻光音乐人就首次登上2017年天猫“双11”晚会舞台演出。
可见，目前各大平台祭出扶持计划中，大都包含为选拔出的原创音乐人提供作品发行、宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益、版权管理、权利保护甚至教育培训服务，但是，激烈竞争中能“红”起来的音乐人毕竟是少数。
对于整个原创音乐生态来说，更需要让处于塔基广大独立音乐人活得更好。作为去中心化的音乐平台，能否让更多潜力新人涌现，只依靠个别节目和演出活动是很难实现。即使红起来的音乐人被收割完第一波流量后，后续仍需要自力更生。
以走民谣曲风的独立音乐人三亩地为例，他的代表作有《城南花已开》，目前，在网易云音乐上的粉丝为11.8万。他在2014年左右参加过虾米音乐的寻光计划第一季，不过，他称效果一般，“并没有多大作用。”目前，寻光计划第二季发片即将到来，也是检验平台扶持成绩的时刻。
成为伯乐还是寻找伯乐？
网易云音乐在构建原创音乐人生态的发力。也给腾讯音乐和虾米音乐带来巨大压力。
相较于创立于2005年的QQ音乐和2006年的虾米音乐，2013年成立的网易云是互联网音乐流媒体的后来者。虽然在传统音乐版权不占优势，但是由于较为净化的产品体验、独特的歌单和跟帖文化而形成了黏性较高的社交属性，吸引了众多文艺青年。由于，众多民谣歌手的入驻，网易云一度称为民谣重镇，也被贴上“情怀”标签。
在2017年4月，网易云音乐宣布已完成A轮融资，融资金额7.5亿元。届时，据网易云音乐用户数突破3亿，据网易云音乐公布的最新数据，每日评论量150万，累计评论4亿条。据网易云音乐公布数据显示，截止到2017年底，平台上有超过5万独立音乐人入驻。
为了能改善音乐人的生存状况、增加作品曝光机会，在2016年11月，网易云音乐也发起了扶持独立音乐人的“石头计划”，与腾讯音乐和虾米音乐的扶持计划类似。
“石头计划”第一季云音乐邀请了业界10位制作人，为原创音乐人一共推出49首原创歌曲，10张合辑，比如fine乐团、红白色乐队、张三弥等独立音乐人。不过，从网易云音乐APP上可以看到，这些乐队的粉丝都不高，有些甚至只有几千人，专辑作品也非常有限，红白色乐队的专辑只有一张，三首歌。由于没有一炮而红的歌曲，这些歌手的知名度并没有因为“石头计划”而快速增粉。
2016年在网易云音乐平台上走红的95后民谣歌手谢春花，在2017年签约心喜音乐，被认为是网易云平台陪伴新兴音乐人共同成长合作的典型代表。可见，红与不红的可能性，与是否依靠平台的大力扶持并没有直接而确定的关系。个人的造诣和机遇都需要众缘和合。
正如唐正一所说，他人成名的故事无法复制。不过，希望投靠大平台而红起来的音乐人并不占少数。向日葵乐队贝斯手郑芊蕙在接受《商学院》记者采访时表示，针对多家音乐平台推出的培养音乐人的计划，“条件符合就参加。”这支于2012年成立于兰州大学的民谣乐队，在网易云音乐上有五千多粉丝，拥有代表歌曲《我会悄悄离开北师大》，评论为999+。
谈到最喜欢哪个音乐平台，郑芊蕙表示，每个平台的特色不同。“QQ音乐上传的音质，虾米的风格细分，网易的社群感和互动性都是闪光点，同时各个平台也都一直在加强版权管理。”由于，向日葵乐队一开始是在网易云起家的，所以情感会更熟悉一点。
在2018年1月举办的2017网易云音乐原创盛典上，鹿先森乐队、谢春花、陈鸿宇等国内知名的网易云音乐人到场。不过，他们的歌并没有被网易独家拥有版权，仍可以在QQ音乐、虾米音乐上免费播放。对于这些仍在成长中的独立音乐人来说，影响力要比版权收入更加重要。
在庆典上，网易云音乐也正式启动“石头计划”第二季，网易云音乐副总裁丁博表示，希望通过精准的个性化推荐算法让原创音乐人与用户实现充分连接，为原创音乐人寻得最佳伯乐。但是，发起“石头计划”来扶持音乐人的网易云音乐对自己要成为最大伯乐仍需要更多决心和行动。关于“石头计划”第二季的更多信息，记者联系了网易云音乐，对方表示暂不接受采访。
正如Wenya所说，不仅仅是音乐平台，整个音乐产业竞争的就是体验。因为，音乐是体验型产品，由音乐延伸出来的附加值产品与服务也是如此。“不要因为一些事情被放大，就看不到事物发展的内在核心。”所以，无论是争夺版权，还是培养新星，对内容的追逐本质，是为了能满足用户和平台资源的需求连接。在创造良好体验之外，商业诉求也将在更多资源联动中实现。但是，依靠大平台扶持而成名的音乐人能否实现愿望，仍充满不确定性。