HTCVIVE4月10日，HTC被曝一季度营收暴跌44.1%。这一方面与其在智能手机市场份额仅为0.68%。新款旗舰手机U12仍未发布有关。另一方面，在被称为“VR元年”的2016年过去后，VR市场迟迟没有迎来爆发，HTCVive尚未给HTC带来明显利润。
被寄予厚望的HTCVive产品及品牌，能重振HTC品牌影响力吗？
正在补齐品牌营销短板？
HTC首席营销官何永生2013年在接受媒体采访时坦承，HTC是家“不善于营销的公司”。这种不善营销的背后与HTC的代工厂起家有关。1997年，台湾“经营之神”王永庆的女儿王雪红，与周永明以及卓火土共同创办了HTC，意为“HighTechComputer”。当时主要是代工制造搭载WindowsCE系统的掌上电脑，在风生水起后又代工搭载Windows手机系统。这种长期的代工生产已经养成了HTC疏于营销的惰性理念。
“衡量品牌的成功和产品的成功，还是不太一样的。？具有良好技术、工艺、质量的产品确实是基础，但在激烈竞争、信息泛滥的时代，有效的宣传推广策略才能够让产品被更多的人接受。”中国人民大学教授、品牌营销研究专家牛海鹏评价道，“品牌的成功是需要产品质量和营销两者都起到效果，而非单单产品性能、设计优秀就可以。”
除了最常见的广告营销，牛海鹏介绍到，消费者的体验在品牌营销中也是很重要的一环。而在这一点上，不同于以前的手机业务，HTC在新生业务VR便重视了起来。以中国市场为例，HTC在台北三创生活园区设立全球首个高档虚拟现实乐园，让顾客能真实感受VR产品。另外，HTC还与线下伙伴建立了多家VR线下体验店。据记者统计，中国大陆有189家HTCVive的VR体验店。体验店的足迹不仅包括北上广深，还布局到了新疆、内蒙古等地。
当《商学院》记者就HTC品牌发展和相关品牌策略采访HTC时，对方相关负责人表示，HTC手机业务没有合适的发言人，HTCVive业务的发言人不便回答记者的提问。
高端的产品定位，消费者买账了吗？
2017年HTC手机从入门级市场转向高端市场的品牌定位调整，是一次对消费者认知转化成本的对赌。数字营销战略转型首席专家王赛在接受《商学院》采访时分析，品牌定位不是不能调整，但在调整的过程中，如何去消化客户心里的认知转化成本是道难题。定位调整从高端往低端走是很容易的，但从低端往高端走却是很难的。从理论上讲，后者的难度是前者的15倍。
正如评论员陆平所言，“无论高端化如何布局，时至今日，千元级智能手机依然是一个关键档位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市场思维。此外，HTC撤出低端市场并非明智之举，也将进一步架空在用户从低端向高端层面的积累。”
根据天猫上的数据，截至发稿，小米旗舰店粉丝数是1666.8万，而HTC旗舰店粉丝数是24.7万。而相比较小米旗舰店手机4月最高销量是定价1099元的红米Note5，成交3.8万笔，HTC旗舰店手机同月销量最高的定价4299元的HTCU11+，成交256笔。对此，牛海鹏认为，HTC品牌的手机定价处在一个相当尴尬的价格区间。“如果HTC能够把价格调一调，倒也不失为一种突围的策略。”
HTC高端的品牌定位，除了体现在手机业务上，还体现在VR业务上。其实，从某种意义上来说，选择VR业务，就是选择了高端，一套VR产品市场价在5000元左右。Canalys分析师VincentThielke就认为，消费领域的VR头显购买取决于价格，Oculus的降价策略无疑推动其销量的增长。
目前VR其功能主要在于室内虚拟场景，给予人游戏的体验。虽然HTCVive认为VR未来将应用于教育、房地产、娱乐、旅游、广告、影视、线下娱乐等诸多领域，进行“VR+”的尝试。但正如Canalys分析师JasonLow所言，游戏以外的VR消费者应用目前仍不稳定。
来自分析机构Canalys2017年的第三季度报告显示，HTC已经和索尼、Oculus成为VR市场上的三大巨头。索尼PSVR在2017年第三季度内发货量超过49万台，OculusRift售出21万台，而HTCVive出货量为16万台。
HTCVive将成为HTC品牌的“新担当”？
去年9月，HTC与谷歌签订了11亿美元的合作协议，谷歌接手研发Pixel手机的原HTC约两千人的技术团队，并获得HTC知识产权的非专属授权。时任HTC智能手机暨物联网事业部总裁的张嘉临就表示这11亿美元未来会投入到VR、人工智能等部分当中。HTCVive中国区公关负责人对《商学院》记者表示，HTC中国区目前VR业务确实比以前开展得更密了。
在牛海鹏看来，品牌之下的产品迭代是很正常的。品牌是公司的核心资产，而且是一种长期的资产。相比较产品的生命周期，品牌的生命周期要长得多。此外，品牌的产品迭代、业务拓展成功与否，和给客户的初始印象有关。正如苹果给人带来“良好的性能、美观的设计”的印象，所以苹果做mp3、电脑到做手机产品都比较成功。
而HTC品牌的手机，最初让人惊叹于它风格独特的外形和设计，比如它颇有创意的全金属外壳，但是后期，在外观设计上却趋向于默默无闻。虽如此，HTC的系统性能在牛海鹏看来还是很不错的，并且手机和VR产品同属于电子领域，押宝VR领域对HTC品牌而言未必是件坏事。就企业品牌角度下的业务拓展而言，HTC走了一步符合商业逻辑的棋。
对于VR未来的发展，HTC董事长王雪红在2018年世界移动通信大会上自信满满：“未来在大马路上，你会看到每个人都戴着一副VR/AR眼镜，在户外大家更多使用的是AR功能，比如可以在真实环境中看见虚拟的朋友与之聊天对话。而晚上回到家，大家将使用VR功能，进入另外一个完全虚拟的世界。”
HTC品牌的未来发展究竟如何，企业说了不算，消费者和市场才是最好的试金石。