库克但与其可圈可点的服务类业务相比，苹果的硬件创新近年来则显得力不从心，这也是库克被批评质疑的原因所在。
“人们往往高估了科技1年带来的变化，却低估了10年带来的变化。”
十年前的1月9日，震惊手机界的第一代iPhone正式问世。随后的十年，正如现任苹果CEO库克所总结的，iPhone不仅“成为人们生活中不可或缺的一部分”，“重新定义人们交流、娱乐、工作和生活的方式”，更是“为移动计算设定了标准”。10亿总销量的骄人成绩与颠覆人们生活方式的数百万App，让苹果成为了真正的科技巨头。
十年时间，对于传统产业或许只是起步的“婴儿期”，但对于争分夺秒的科技行业来说，或许早已步入了迷惘叛逆的“青春期”。加之，苹果公司创始人乔布斯的离世，使得苹果公司乃至继任者库克的“迷惘”显得尤为明显。
据外媒报道，苹果公司在提交给美国证券交易委员会（SEC）的报告中显示，其在2016财年的净销售额为2156亿美元，营业利润为600亿美元，虽然与同行其他企业相比，这样的成绩已十分耀眼，但这两项结果均低于其年初所设立的目标——2236亿美元的销售额和603亿美元的利润；而且与2015财年相比，也出现了不同程度的下降。要知道，这可是苹果公司15年来，营收利润首次出现下滑。
虽然，根据苹果公司薪酬委员会的考核制度，对以库克为首的高层采取了降薪的惩罚，平均降幅达9.6%，其中作为CEO库克更是减少了15%，由2015年的1028万美元的薪金下降到了875万美元。但降不降薪并不是最主要的，如何改变下滑业绩，再塑自己第二个“十年辉煌”才是其亟待解决的问题。
实际上，自库克执掌大权以来，苹果公司股票已较乔布斯时期上涨了一倍多，达到每股120美元，年复合增长率高达16%左右。而且虽然在2016财年，无论是iPhone还是AppleWatch的销售都不甚理想，但诸如AppStore、AppleMusic、ApplePay和iCloud等苹果推出的服务类业务却比2015年增加了22%，超过Mac部门营收，成为仅次于iPhone的苹果第二大赚钱项目。据统计，在2016财年，服务业务为苹果贡献了243亿美元的营收，占总营收的约11%，达到了历史的最高值。
但与其可圈可点的服务类业务相比，苹果的硬件创新近年来则显得力不从心，这也是库克被批评质疑的原因所在。
自库克接手苹果以来，苹果出现“延期交货”的次数越来越频繁。“饥饿营销”对于曾主管供应链的库克来说，的确是手到擒来的销售手段，但长时间等待的焦急就必然需要惊喜万分的产品来加以慰藉，不然结果只会适得其反。纵观近年来苹果更新迭代的产品，如槽点颇多的iPhoneSE，以TouchBar为噱头却华而不实的MacbookPro无不令用户感到无关痛痒甚至愤怒失望。
业内分析称，随着苹果公司体量与规模的增大，让其与用户逐渐脱节，因而对用户群的心理分析出现了误判，把大展拳脚的机会一次次葬送。对于曾经主抓小众的苹果来说，只有贴近用户，真正了解其需求，将制造噱头的精力放在打磨产品细节上，才是如今苹果重塑自身可靠形象必不可少的途径。
下个十年，智能手机已要达到饱和期，而行业竞争却更加激烈，面对更具挑战与威胁的内部危机与外部环境，希望未来如库克所说，“我们才刚刚开始，最好的还在后头。”